Documente online.
Username / Parola inexistente
  Zona de administrare documente. Fisierele tale  
Am uitat parola x Creaza cont nou
  Home Exploreaza



























POZITIONAREA OFERTEI INSTITUTIILOR FINANCIAR-BANCARE

Finante











ALTE DOCUMENTE

INDICII DE ANOMALIE PENTRU COMPANIILE DE ASIGURARI
ORGANIZAREA SI FUNCTIONAREA UNITATILOR OPERATIVE
Bank Leumi Romania si-a dublat activele in ultimele patru trimestre
PIATA MONETARA
CAMIN BCR - Credit imobiliar, in lei si valuta
Sfera pietelor financiare si componentele lor
Organizarea si functionarea Ministerului Finantelor Publice si a Agentiei Nationale de Administrare Fiscala
SISTEMUL FISCAL
Raiffeisen Bank Romania
Calculul dobanzii bancare




POZIŢIONAREA OFERTEI INSTITUŢIILOR FINANCIAR-BANCARE

                         3.1. Integrarea pozitionarii īn trinomul lui Kotler

                                           (segmentare-tintire-pozitionare)

Ofertantii de bunuri si servicii au parcurs trei etape īn stabilirea strategiilor de marketing [1] utilizate, īn ceea ce priveste segmentarea pietelor pe care actioneaza. Acestea au fost:

1. marketingul de masa, cānd ofertantul produce, distribuie si promoveaza īn masa un produs pentru toti cumparatorii, argumentul pentru acest tip fiind faptul ca el conduce la cele mai mici costuri si preturi, creānd cea mai mare piata potentiala.

2. marketing bazat pe varietatea produselor, cānd ofertantul produce doua sau mai multe bunuri care au caracteristici, stiluri, calitati si marimi diferite. Argumentul pentru acest fel de marketing este acela ca clientul are gusturi diferite care se schimba de-a lungul timpului. Consumatorii cauta varietate si schimbare.

3. marketing "la tinta", cānd ofertantul identifica segmentele pietei, selecteaza unul sau mai multe din aceste segmente si creeaza produse si mixuri de marketing care sa se potriveasca fiecarui segment.

Companiile actuale renunta tot mai mult la primele doua abordari, oprindu-se asupra marketingului "la tinta", Acest tip de marketing poate ajurta mai bine ofertantul sa gaseasca oportunitati pe piata. Ofertantii pot crea produsul adecvat pentru fiecare piata-tint 919h719j a si pot ajusta preturile, canalele de distributie si de publicitate īn vederea atingerii eficientei maxime.

Ca rezultat al fragmentarii pietelor de masa īn sute de micropiete cu nevoi si stiluri de viata diferite, marketingul "la tinta" capata tot mai mult forma micromarketingului. Prin folosirea micromarketingului, companiile īsi pun de acord programele de marketing cu nevoile si dorintele unor segmente bine definite din punct de vedere geografic, demografic, psihografic si comportamental. Marketingul "personalizat" este ultima forma a marketingului "la tinta", companiile adoptānd produsele si programele de marketing la nevoile unui client specific sau ale unei organizatii cumparatoare.

Cele trei etape principale ale marketingului "la tinta" sunt urmatoarele:

  1. Identificarea criteriilor de segmentare a pietei
  2. Caracterizarea segmentelor rezultate.
 

3. Determinarea activitatii segmentului

4. Alegerea segmentelor tinta

 

5. Determinarea pozitiei fiecarui segment-tinta

6. Elaborarea mixului de marketing pentru fiecare segment-tinta

 
Segmentarea pietei                    Alegerea pietei-tinta                    Pozitionarea pe piata                     tinta


Fig. 3. Etapele marketingului la tinta

Prima etapa - segmentarea pietei - se refera la īmpartirea pietei īn grupuri distincte de cumparatori cu nevoi, caracteristici, comportamente diferite, care pot cere anumite produse sau mixuri de marketing. Compania identifica modalitatile de segmentere ale pietei si definirea segmentelor de piata rezultate. Cea de-a doua etapa este alegerea pietei tinta: evaluarea atractivitatii fiecarui segement de piata si selectarea unuia sau mai multor segmente de piata pentru a patrunde pe ele. A treia etapa este pozitionarea pe piata: stabilirea pozitiei concurentiale a produsului si crearea unui mix de marketing detaliat.

Ų      Segmentarea pietei: Procesul complex de adaptare a ofertei īntreprinderii la

necesitatile pietei presupune un efort de identificare, analizare si cuantificare a pietei. Īn urma acestui proces de analiza, īn functie de caracteristicile pietei careia i se adreseaza, īntreprinderea va decide pentru ce alternativa strategica de abordare a pietei va opta. Aceste

caracteristici determina urmatoarele tipuri de piata:
- piata omogena: este acea piata unde nu exista diferente semnificative īntre nevoile consumatorilor si ca urmare toti potentialii consumatori pot fi abordati folosind aceleasi optiuni īn privinta mix-ului de marketing
- piata "grupata": este acea piata pe care exista īn mod natural grupuri distincte de consumatori ale caror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zone maritime sau montane)
- piata complet eterogena: este acea piata īn care fiecare consumator potential este considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalti, ceea ce impune o abordare de marketing distincta, din acest motiv fiind considerata cea mai dificila situatie pentru o companie.
- piata eterogena: este acea piata pe care exista diferente īntre consumatori, īnsa este posibila o grupare a consumatorilor, īn functie de anumite caracteristici, īn grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate īn mod distinct.
Este tipul de piata cel mai des īntālnit.
        Segmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare si care vor raspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit pret, distribuit īntr-un anumit fel si cu anumite mijloace promotionale. Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine decāt oricarui alt mix si mai bine decāt orice alt segment de piata.
        Nisa de piata este un grup de consumatori mai restrāns care solicita o combinatie speciala de avantaje, pentru obtinerea carora sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare. Pentru a putea fi considerat semnificativ si mai ales operational, un segment de piata trebuie sa īndeplineasca urmatoarele criterii:
- sa detina una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitate īn raport cu celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie sa fie stabile īn timp.
- sa ofere un potential semnificativ, cu alte cuvinte sa fie suficient de vast īncāt sa fie profitabil.
- potentialul segmentului sa fie masurabil, cuantificabil. Operatiunea de masurare ajuta la o mai buna definire a segmentului (numar de persoane, putere de cumparare, atitudini) si automat, la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia.
- sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promotionale, fie prin canale de distributie specifice.
- sa fie capabil sa raspunda unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.
Activitatea de segmentare a unei piete īncepe cu etapa de macrosegmentare, īn urma careia īntreprinderea identifica piata pe care va actiona, urmata de o microsegmentare, īn urma careia identifica segmentele existente pe acea piata.

Ų      Alegerea pietei-tinta: cuprinde evaluarea segmentelor de piata si alegerea

segmentelor de piata.

La evaluarea segmentelor de piata, trebuie sa se ia īn considerare trei factori:

  1. marimea si cresterea segmentelor
  2. atractivitatea structurii segmentelor; Porter a identificat existenta a cinci forte

care determina atractivitatea unei piete sau a unui segment de piata, privita sub aspectul profitabilitatii pe termen lung: concurentii din aceeasi ramura, candidatii la intrarea pe piata, produsele īnlocuitoare, cumparatorii si furnizorii.

  1. obiectivele si resursele firmei

Dupa ce a evaluat diferitele segmente de piata, compania trebuie sa decida care si

cāte segmente urmeaza sa deserveasca. Exista cinci modele de alegere a pietelor-tinta:

§         concentrarea asupra unui singur segment de piata

§         specializarea selectiva

§         specializarea pe produs

§         specializarea pe piata

§         acoperirea īntregii piete

3.2.    "Pozitionarea" asa cum o vad A. Ries si J. Trout

Cuvāntul pozitionare a fost popularizat de doi specialisti de publicitate, Al Ries si Jack Trout. Ei au vazut pozitionarea ca pe un exercitiu creativ realizat cu un produs existent. Definitia pe care au dat-o ei este urmatoarea:

"Pozitionarea īncepe cu produsul. Un bun, un serviciu, o firma, o institutie sau chiar o persoana... Dar pozitionarea nu se refera la ceea ce faceti dvs. cu acel produs. Pozitionarea se refera la modul īn care dvs. actionati asupra conceptiei unui cumparator potential. Adica dvs. Pozitionati produsul īn conceptia consumatorului."[2]

Ries si Trout sustin ca produsele din zilele noastre ocupa, īn general, anumite pozitii īn conceptia consumatorilor. Astfel, Hertz este considerata cea mai mare agentie de īnchirieri de masini din lume, Coca-Cola cea mai mare companie producatoare de bauturi racoritoare din lume, Porsche una dintre cele mai bune masini sport din lume s.a.m.d. Aceste marci au acaparat practic pozitiile respective, unui concurent fiindu-i foarte greu sa se deposedeze de ele. Astfel ca firmele concurente dispun de numai trei variante strategice.

Ų      Prima consta īn consolidarea pozitiei pe care ele o detin īn constiinta

consumatorilor. Astfel, firma Avis a obtinut pozitia secunda īn afacerea īnchirierilor de automobile si si-a creat un atu din aceasta: "Suntem numarul doi si ne dam toata silinta īn continuare". Suna incredibil pentru consumator, nu?

Ų      A doua strategie consta īn identificarea unei pozitii noi neocupate, apreciata de

un numar suficient de mare de consumatori si cucerirea ei de catre firma. Cei doi specialisti au numit-o "Cherchez le creneau" sau "Cautati spartura". Gasiti golul existent pe piata si umpleti-l. Un exemplu īl ofera United Jersey Bank care cauta un mijloc de a putea concura cu marile banci new-yorkeze, ca Citybank si Chase. Specialistii sai au observat ca aceste banci operau de obicei mai īncet īn privinta acordarii creditelor. United Jersey Bank s-a pozitionat ca "banca cea mai operativa", acestei pozitii datorāndu-i-se si succesul de care s-a bucurat.

Ų      A treia strategie consta īn deposedarea sau repozitionarea concurentei. Cei mai

mari cumparatori americani de servicii de moda credeau ca portelanurile Lenox si Royal Doulton provin amāndoua din Anglia. Firma Royal Doulton a mentionat atunci īn reclamele sale ca portelanurile Lenox provin din New Jersey, īn timp ce ale sale provin din Anglia.

Īn esenta,  Ries si Trout urmaresc sa sublinieze modul de diferentiere a marcilor similare īn conditiile unei "societati a informatiei" dominata de o publicitate care-i determina pe consumatori sa selecteze majoritatea mesajelor adresate lor.

Oamenii īnclina sa-si aminteasca de numarul unu īn domeniu. Ceea ce conteaza este obtinerea pozitiei fruntase pentru unul dintre atributele apreciate de consumatori. Marketerul ar trebui sa identifice un atribut sau un avantaj important pe care marca sa-l posede, respectiv sa-l ofere īntr-un mod convingator pentru consumator. Īn acest fel, marcile se vor statornici īn conceptia consumatorului, chiar daca acesta va fi supus unui bombardament neīntrerupt cu publicitate. Astfel, marcile ramān usor īn mintea consumatorului.

Ų      A patra strategie este cea denumita "a clubului īnchis". Ea poate fi aplicata de o

firma care nu poate cuceri pozitia fruntasa pentru unul dintre atribute. Atunci ea poate promova ideea ca este una din "primele trei" sau "primele opt" firme care actioneaza pe piata. Īntelesul acestor mesaje este acela ca firmele care fac parte din "club" sunt "cele mai bune".

Ries si Trout se ocupa mai ales de psihologia pozitionarii sau repozitionarii unei marci īn conceptia consumatorului. Ei recunosc faptul ca strategia de pozitionare poate necesita schimbari ale numelui, pretului si ambalajului produsului, dar acestea sunt "schimbari cosmetice realizate cu scopul unei pozitionari eficiente īn conceptia consumatorului potential". Pozitionarea psihologica trebuie sa fie īnsotita de o pozitionare reala.

                              3.3. Elementele pozitionarii produsului/serviciului

Plasarea produsului sau serviciului pe diferite piete īn functie de perceptia si asteptarile consumatorilor, se face cu ajutorul mai multor elemente. Primul īl reprezinta marca, deoarece aceasta este garantia unor atribute, caracteristici si a unei anumite calitati ale produsului si confera, totodata, imaginea produsului si firmei.

Apoi, optiunile pentru pozitionare depind de calitatea produsului sau serviciului. O calitate ridicata ofera un loc mai bun īntre produsele/serviciile existente pe piata, īn timp ce lipsa de calitate le īmpinge la periferia pietei. Pretul este un element de pozitionare foarte important, toate caracteristicile produsului avānd implicatii directe asupra pretului.

Toate aceste elemente ale pozitionarii trebuie sa fie corelate cu o anumita comunicare. Aceasta, ca element de pozitionare, joaca un rol cheie īn strategia prin care aceasta urmareste sa ocupe un loc bine determinat.

        

                                     3.4. Elaborarea strategiei de pozitionare

Orice companie sau marca poate fi diferentiata. Obiectivul acestora este de a transforma un "produs nediferentiat" īntr-o "oferta diferentiata". Levitt si alti specialisti au subliniat faptul ca exista zeci de modalitati de diferentiere a unei oferte. Acest lucru este explicabil īn parte daca recunoastem ca nevoile cumparatorilor difera si, prin urmare, ei sunt atrasi de diferite oferte.

Īn acelasi timp, nu toate diferentele existente īntre marci sunt semnificative ori eficiente. Nu orice diferenta este si un element de diferentiere. Diferentele implica anumite costuri din parte firmei, dar si anumite avantaje pentru cumparator. Firma trebuie sa aleaga cu grija modalitatile īn care intentioneaza sa se distinga de concurentii sai. Diferentele sunt eficace īn masura īn care īndeplinesc urmatoarele conditii:

ü      sunt importante: diferentele corespund unor avantaje mult apreciate de un numar suficient de cumparatori.

ü      sunt caracteristice: fie ca diferentele sunt specifice altora fie ca firma respectiva le prezinta īntr-un mod aparte.

ü      sunt superioare: fata de alte modalitati de obtinere a acelorasi avantaje.

ü      pot fi comunicate: diferentele pot fi aduse la cunostinta cumparatorilor.

ü      sunt o noutate: nu pot fi usor copiate de concurenta.

ü      sunt accesibile: cumparatorul īsi poate permite sa le plateasca.

ü      sunt profitabile: firmele considera ca rentabila introducerea diferentelor respective.

Diferentierea este actul proiectarii unui set de diferente semnificative cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurentilor sai.

Fiecare companie va urmari sa promoveze acele cāteva diferente care vor cel mai mult atrage atentia consumatorilor vizati. Pentru aceasta, firmele au nevoie de o strategie de pozitionare concentrata.

Pozitionarea este actul proiectarii ofertei si imaginii unei companii astfel īncāt aceasta sa ocupe un loc distinc si apreciabil īn atentia cumparatorilor vizati. Pozitionarea presupune ca firma sa decida cāte si care diferente urmeaza sa fie promovate.

                      3.5. Alegerea si implementarea strategiei de pozitionare

Unele firme īsi aleg relativ usor strategia de pozitionare. De exemplu, o companie cunoscuta pentru calitatea produselor sale pe cāteva segmente de piata, va īncerca sa patrunda pe un nou segment daca pe acesta vor fi suficienti cumparatori interesati de calitate. Īn multe cazuri, doua sau mai multe firme vor cauta sa ocupe aceeasi pozitie, apoi vor īncerca sa gaseasca modalitati pentru a se diferentia. Fiecare companie trebuie sa-si diferentieze oferta prin oferirea unor avantaje competitive care sa se adreseze unui grup important din cadrul unui segment.

Dupa ce au fost identificate posibilele avantaje concurentiale pe care sa se construiasca o pozitie pe piata, urmatoarele etape constau īn selectarea celor mai potrivite avantaje concurentiale si īn comunicarea eficienta a pozitiei alese catre piata vizata.

                       3.6. Selectarea celor mai potrivite avantaje concurentiale

Daca o companie dispune de mai multe avantaje concurentiale, ea trebuie sa aleaga din acest set acele diferente pe care īsi poate construi strategia de pozitionare. Ea va decide cāt de multe diferente trebuie promovate īn lupta cu ceilalti concurenti si care vor fi aceste diferente.

           

              3.6.1. Cāte diferente trebuie promovate

Multi specialisti de marketing sustin principiul promovarii pe piata-tinta a unui singur avantaj pe care-l ofera produsul respectiv. De la fiecare marca īn parte ar trebui "extras" cāte un atribut, marca respectiva fiind promovata ca "numarul unu" pentru acel atribut. Cumparatorii sunt īnclinati sa-si aminteasca aceste mesaje mai ales īntr-o societate ultrainformata.

Care sunt cāteva dintre atribute care pot fi promovate drept "numarul unu"? "Calitatea superioara", "cele mai bune servicii", "cel mai mic pret", "cea mai buna alegere" si "cea mai avansata tehnologie". Daca firma repeta permanent publicului consumator unul din aceste atribute si actioneaza convingator īn directia īndeplinirii lui, este posibil ca el sa devina foarte cunoscut si usor de reamintit.

Nu toata lumea este de parere ca pozitionarea pe baza unui singur avantaj este īntotdeauna cea mai buna varianta. O firma poate apela la varianta pozitionarii pe baza a doua avantaje, aceasta putānd fi chiar necesara atunci cānd doua sau mai multe firme pretind ca sunt cele mai bune īn privinta aceluiasi atribut. Intentia este de a gasi o nisa īn cadrul segmentului-tinta.

Exista si cazuri de pozitionare cu succes pe baza a trei avantaje, cānd firma īncearca sa atraga trei categorii de consumatori.

Pe masura ce numarul avantajelor pe care le ofera marca sporeste, firma risca sa piarda īncrederea consumatorilor, reducāndu-se si claritatea pozitionarii sale pe piata. Īn general, o companie trebuie sa evite savārsirea urmatoarelor patru erori de pozitionare:

  1. Subpozitionarea: unele firme constata ca multi consumatori au doar o vaga idee despre marca respectiva. Ei nu simt nimic special īn legatura cu aceasta.
  2. Suprapozitionarea: cumparatorii pot avea o imagine prea īngusta asupra marcii.
  3. Pozitionarea confuza: cumparatorii pot avea o imagine confuza asupra marcii ca urmare a prea deselor modificari īn pozitionarea marcii.
  4. Pozitionarea īndoielnica:  cumparatorilor le-ar putea veni greu sa creada ca marca ofera o serie de avantaje, tinānd cont de caracteristicile produsului, de pretul acestuia sau de ofertant.

Rezolvarea problemei pozitionarii permite firmei sa solutioneze si problema mixului de marketing. Mixul de marketing - produs, pret, distributie, promovare - se bazeaza pe amanuntele de natura tactica ale strategiei de pozitionare. Astfel, o firma care ocupa "pozitia calitatii superioare" stie ca trebuie sa realizeze produse de calitate superioara, sa practice un pret mai mare, sa-si distribuie produsele prin intermediari de īnalta clasa si sa faca reclama īn reviste apreciate de cititori. Acesta este principalul mod de creare a unei imagini de calitate superioara, persistenta si credibila.

Exista sapte variante de strategii de pozitionare:

§   Pozitionarea īn functie de atribute: Disneyland īsi poate crea renumele de cel mai mare parc tematic de distractii din lume. Marimea este un atribut care implica indirect un avantaj, si anume, existenta celor mai multe posibilitati de distractie.

§   Pozitionarea īn functie de avantaje: Knott's Berry Farm se poate pozitiona ca parc tematic de distractii ideal pentru cei care cauta experiente fantastice.

§   Pozitionarea īn functie de utilizare sau de aplicatie: Japanese Deer Park se poate

pozitiona pentru a satisface cerintelor turistilor constrānsi de timp si doritori de o distractie rapida.

§   Pozitionarea īn functie de utilizator: Magic Mountain īsi poate crea renumele de

parc tematic de distractii pentru "cautatorii de senzatii tari".

§   Pozitionarea īn functie de concurenta: Lion Countrysafari īsi poate crea renumele

de a avea o mai mare varietate de animale decāt Japanese Deer Park.

§   Pozitionarea īn functie de categoria produsului: Marineland of the Pacific se

poate pozitiona nu ca un "parc tematic de recreere", ci ca o "institutie educativa", patrunzānd īntr-o alta clasa de produse.

§   Pozitionarea īn functie de calitate sau de pret: Busch Gardens se poate pozitiona

ca oferind "cea mai buna valoare" pentru banii cheltuiti.

                               3.6.2. Ce diferente trebuie promovate?

Nu toate diferentele dintre marci merita promovate. Fiecare diferenta reprezinta un cost pentru companie si un avantaj pentru clientii potentiali. Prin urmare, compania trebuie sa selecteze cu atentie modalitatile prin care urmeaza sa se distinga de ceilalti concurenti. O diferenta rebuie promovata daca īndeplineste urmatoarele criterii:

§   Importanta: Diferenta ofera un avantaj de īnalta valoare cumparatorilor vizati.

§   Distinctie: Concurentii nu ofera respectiva diferenta, ori firma poate sa o ofere īntr-un mod distinct fata de acesti concurenti.

§   Superioritate: Diferenta este superioara altor modalitati prin care clientii ar putea obtine acelasi avantaj.

§   Comunicabilitate: Diferenta este comunicabila si vizibila cumparatorilor.

§   Unicitate: Concurentii nu pot copia cu usurinta aceasta diferenta.

§   Accesibilitate: Cumparatorii īsi pot permite sa suporte diferenta si ca pret.

§   Profitabilitate: Compania obtine profit prin valorificarea practica a diferentei.

Numeroase companii s-au axat pe diferentieri care n-au īndeplinit una sau mai multe din conditiile de mai sus. Cānd hotelul Stamford din Singapore a specificat īn campania publicitara ca este cel mai īnalt hotel din lume - o distictie care nu este foarte importanta - multi turisti s-au speriat si au evitat acest hotel.

Anumite avantaje concurentiale sunt prea nesemnificative, prea costisitoare sau neadecvate cu profilul companiei pentru a fi luate īn considerare.

                                   

                                      3.7. Pozitionarea competitiva

Deoarece plasarea produselor si serviciilor īntr-o anumita pozitie pe piata este o forma de manifestare a strategiei competitive, ea se raporteaza īntotdeauna la concurenta.

Pozitionarea īsi pierde sensul daca nu se face tinānd seama de situatia concurentiala a pietelor. De aceea, bancile sunt obligate sa parcurga mai multe etape pentru a identifica locul pe care-si pot plasa produsele lor īn gama asteptarilor si a perceptiei clientilor. Acest proces īncepe cu studierea pozitiei concurentilor semnificativi si identificarea avantajelor lor competitive, continua cu evidentierea avantajelor competitive ale produsului propriu si se īncheie cu pozitionarea acestui produs īn raport cu concurenta pe baza avantajelor compatitive de care dispune el.

Studierea concurentei trebuie sa fie detaliata si realizata pe fiecare piata. Ea va

avea īn vedere urmatoarele:

-   existenta unor concurenti pe segmente de piata determinate;

-   analiza mixului de produs pe fiecare segment;

-   analiza politicilor de pret  pentru produs ale concurentilor;

-   analiza factorilor referitori la imagine (afectivi si emotionali) care pot genera atuurile concurentiale;

-   identificarea segmentelor pe care banca este in masura sa satisfaca cererea si pe care poseda un avantaj competitiv;

-   alegerea produselor si repartizarea lor pe piete. Aceasta alegere se va face si īn functie de "locurile libere" lasate de concurenta pe un segment particular, caz īn care se vorbeste de nisa de piata.

Evidentierea avantajelor competitive ale produsului propriu se va face prin analiza comparativa a ofertei concurentilor cu produsele bancii. Scopul este de a identifica variabilele din politica produsului pe care banca le poate folosi pentru a gasi locul potrivit produselor din oferta proprie īn modelul concurential al pietei.

Pozitionarea produsului propriu se bazeaza pe rezultatele celor doua etape

anterioare si reprezinta componenta operationala a strategiei de pozitionare competitive.

Banca īsi va plasa produsul īn clasa de preturi si īn canalele de distributie care īi permit sa obtina cele mai mari avantaje sub aspectul marimii segmentelor de piata ce pot fi satisfacute, al profiturilor si al asigurarii unei prezente cāt mai īndelungate pe piata.

Fig. 4. Concurenta, segmentarea, politica de produs si pozitionarea pe o piata[3]

                        

                              3.8. Comunicarea si ocuparea pozitiei alese

Odata aleasa o anumita pozitie, compania trebuie sa faca pasi hotarāti pentru ocuparea si comunicarea acestei pozitii catre clientii vizati. Toate activitatile de marketing ale companiei trebuie sa vina īn sprijinul strategiei de pozitioanare alese. Pozitionarea unei firme impune actiuni coerente. Daca firma se decide sa-si axeze pozitionarea pe calitate si servicii mai bune, ea trebuie mai īntāi sa ocupe efectiv aceasta pozitie. Elaborarea mixului de marketing - produs, pret, distributie si promovare - implica stabilirea unor detalii tactice cu privire la strategia de pozitionare. Astfel, o firma care se bazeaza pe o pozitie "de īnalta calitate" este constienta ca trebuie sa ofere produse de calitate superioara, sa practice un pret ridicat, sa lucreze cu distribuitori foarte buni si sa-si faca publicitate de īnalta calitate. Ea va trebui sa angajeze si sa pregateasca mai multi oameni pentru serviciile pe care le presteaza, sa transmita mesaje promotionale prin care sa evidentieze superioritatea propriilor servicii. Aceasta este singura modalitate de creare a unei pozitii consistente si credibile, bazata pe o calitate īnalta si pe servicii superioare.

Firmele considera ca este mult mai usor sa īntocmeasca o strategie de pozitionare decāt sa o implementeze. Crearea unei anumite pozitii ori schimbarea pozitiei necesita, de obicei, o lunga perioada de timp. De asemenea, pozitii care au necesitat ani pentru a fi create pot sa se naruie rapid. Odata ce firma si-a dobāndit pozitia dorita, ea trebuie sa se preocupe sa mentina aceasta pozitie pe masura ce apar modificari ale nevoilor consumatorului si ale strategiilor concurentilor. Firmele trebuie sa evite shimbarile bruste care ar putea sa creeze confuzie īn rāndul clientilor. Schimbarile violente au rar succes - pozitia unui produs trebuie sa se adapteze la conjunctura pietei.



[1] Kotler, Philip - "Managementul marketingului", Editura Teora, Bucuresti, 1998, pag. 342

[2] Ries, Al; Trout, Jack - "Pozitionarea, lupta pentru un loc īn mintea ta", Editura Curier Marketing, Bucuresti, 2004, pag. 16

[3] Danciu, Victor - "Marketing international", Editura Economica, Bucuresti, 1996, pag. 303


Document Info


Accesari: 2494
Apreciat:

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta


Creaza cont nou

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site

Copiaza codul
in pagina web a site-ului tau.

 


Copyright © Contact (SCRIGROUP Int. 2014 )