Univ. “Alexandru Ioan Cuza”, Iaşi

Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

REFERAT SEMESTRIAL LA DISCIPLINA “MANAGEMENTUL COMERŢULUI”

                                                                                                                        Student:

                                                                                                                                             Adrian Păcuraru

Comerţ – gr. 01 10110n134k

CUPRINS:

Tendinţe din sfera distribuţiei mǎrfurilor............................................... 3

Amploarea sistemelor de distribuţie verticalǎ....................................... 3

·      CORPORATIV............................................................................................................... 4

·      ADMINISTRAT.............................................................................................................. 4

·      CONTRACTUAL........................................................................................................... 5

1)     Lanţurile voluntare finanţate de angrosişti................................................................ 5

2)     Cooperativele de detailişti.......................................................................................... 5

3)     Organizarea în sistem franşizǎ................................................................................... 5

Amploarea sistemelor de distribuţie orizontalǎ.................................... 6

Amploarea sistemelor de distribuţie cu mai multe canale............... 7

Distribuţia prin canale multiple în sectorul serviciilor financiare 8

Tendinţe din sfera distribuţiei mǎrfurilor

Metodele de distribuţie evolueazǎ continuu. Apar noi forme de vânzare cu ridicata şi cu amǎnuntul, noi sisteme de distribuţie. Este interesantǎ analiza amplorii pe care au luat-o  în ultimul timp sistemele de distribuţie verticalǎ, orizontalǎ şi cele cu mai multe canale, precum şi modul în care aceste sisteme coopereazǎ, vin în contradicţie şi concureazǎ unele cu altele.

Amploarea sistemelor de distribuţie verticalǎ

În prezent, sistemele de distribuţie verticalǎ (SDV) cunosc o extindere din ce în ce mai mare, ele formându-se cu scopul de a face concurenţǎ canalelor de distribuţie convenţionale. Un canal convenţional este format dintr-un producǎtor independent, din unul sau mai mulţi angrosişti şi din nul sau mai mulţi detailişti. Fiecare dintre aceştia reprezintǎ o entitate de afaceri separatǎ, care cautǎ sǎ-şi maximizeze profiturile, chiar cu riscul de a reduce profitul obţinut de sistem în ansamblul sǎu. Niciunul dintre membrii canalului nu deţine controlul, total sau paţial, asupra celorlalţi membrii. McCammon a caracterizat canalele convenţionale ca fiind “reţele puternic fragmentate în care producǎtorii, angrosiştii şi detailiştii, reuniţi în mod liber, încheie cu prudenţǎ afaceri, negociazǎ în mod agresiv condiţiile de comercializare cu ceilalţi şi au, prin acesta, un comportament independent”.

            Dimpotrivǎ, un sistem de distribuţie verticalǎ este format dintr-un producǎtor, unul sau mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care acţioneazǎ ca un organism unitar. Unul dintre membrii canalului are dreptul de proprietate asupra celorlalţi, le acordǎ acestora dreptul de franşizǎ sau deţine un asemenea control asupra lor încât îi determinǎ pe aceştia sǎ coopereze. Un sistem de distribuţie verticalǎ poate fi controlat de producǎtor, angrosist sau detailist. McCammon caracterizeazǎ SDV-urile ca fiind “reţele administrate de profesionişti şi planificate la nivel central, create pentru a obţine economii din operare şi maximum de impact asupra pieţei”. SDV-urile au luat naştere cu scopul de a supraveghea comportamentul membrilor canalului şi de a evita conflictul rezultat din urmǎrirea îndeplinirii obiectivelor propuse de cǎtre membrii acestuia. Economiile se obţin ca urmare a volumului activitǎţilor prestate de membrii canalului, a puterii de negociere şi a eliminǎrii unor servicii prestate de mai mulţi dintre ei. Sistemele de distribuţie verticalǎ au devenit în acelaşi timp principala modalitate de distribuţie pe piaţa bunurilor de larg consum din SUA, ele deservind 70-80% din cerea totalǎ.

           

Cele trei tipuri de sisteme de distribuţie verticalǎ:

·        CORPORATIV  

Un astfel de sistem reuneşte procesele de producţie şi de distribuţie într-o singurǎ unitate. Integrarea verticalǎ este o soluţie preferatǎ de firmele care doresc sǎ deţinǎ un control important asupra canalelor de distribuţie. Ea poate consta în integrarea “în amonte” sau “în aval”.

Compania Sherwin-Williams produce vopsele, dar deţine şi 2000 de unitǎţi de desfacere cu amǎnuntul.

Giant Food Stores deţine capacitǎţi de fabricare a gheţii, de îmbuteliere a bǎuturilor rǎcoritoare, de producţie a îngheţatei şi o brutǎrie care furnizeazǎ magazinelor firmei toate produsele necesare, de la cornuri la torturi.

Gallo, cel mai mare producǎtor de vinuri, face mult mai mult decât sǎ scoatǎ pur şi simplu vin din struguri. Fraţii Gallo deţin proprietatea asupra Fairbanks Trucking Company, una dintre cele mai mari firme de transport din California. Cu cele 200 de semiremorci şi 500 de remorci, ei transportǎ vinul din Modesto (un orǎşel din centrul Californiei) şi aduc materiile prime – inclusiv var de la cariera proprie situatǎ la est de Sacramento (capitala statului California). Dintre toţi producǎtorii de vin, Gallo îşi fabricǎ singuri sticlele – câte 2 mil/zi – iar firma Midcal Aluminium Co., care le aparţine, executǎ operaţia de capsare a sticlelor îmbuteliate. Majoritatea celor 1300 de producǎtori de vinuri, câţi numǎrǎ statul respectiv, se concentreazǎ pe activitatea de producţie, neglijând comercializarea. Compania Gallo, dimpotrivǎ, abordeazǎ fiecare laturǎ a activitǎtii de desfacere, adresându-se, prin ceea ce face, fiecǎrui consumator de vinuri. Ea are distribuitori proprii care opereazǎ pe un numǎr de 12 pieţe.

·        ADMINISTRAT

Acest tip de sistem de coordoneazǎ procesul de producţie şi distribuţie nu prin intermediul unui singur proprietar, ci prin intermediul dimensionǎrii activitǎţii şi puterii uneia dintre pǎrţi. Producǎtorii de marcǎ sunt capabili sǎ le asigure intermediarilor colaborarea şi sprijinul lor în activitatea de comercializare. Astfel kodak, Gillete, P&B şi Campbell Soup reuşesc sǎ stabileascǎ relaţii de cooperare mai puţin obişnuite cu intermediarii, relaţii care vizeazǎ diferite operaţiuni, precum: expunerea mǎrfurilor, dispunerea lor pe rafturi, promovarea şi stabilirea preţurilor.

·        CONTRACTUAL

Un astfel de sistem este rezultatul integrǎrii, pe baze contractuale, a programelor diferiţilor producǎtori şi distribuitori independenţi, cu scopul de a obţine creşterea economiilor sau creşterea volumului de vânzǎri într-o mǎsurǎ mai mare decât ar fi putut realiza pe cont propriu. R. Johnston şi P.R. Lawrence numesc un astfel de sistem: “asociere în scopul creǎrii de valoare adǎugatǎ”. SDV-urile contractuale au cunoscut cea mai mare extindere în ultimiii ani, acest proces fiind extrem de semnificativ pentru economia contemporanǎ.

Aceste sisteme sunt de 3 tipuri:

1)      Lanţurile voluntare finanţate de angrosişti

Angrosiştii creeazǎ lanţuri voluntare de detailişti independenţi cu scopul de a-i ajuta pe aceştia sǎ facǎ faţǎ concurenţei impuse de marile lanţuri de distribuţie. Angrosistul elaboreazǎ un program prin care se urmǎreşte standardizarea practicilor comerciale ale detailiştilor independenţi şi obţinerea unor economii din procesul de aprovizionare, care sǎ permitǎ grupului respectiv sǎ concureze eficient cu lanţurile de distribuţie.

2)      Cooperativele de detailişti

Detailiştii se pot reuni din proprie iniţiativǎ, într-o unicǎ entitate de afaceri cu, cu scopul de a desfǎşura activitatea de desfacere a mǎrfurilor cu ridicata şi chiar de producţie. Activitatea de aprovizionare şi publicitate se desfǎşoarǎ şi, respectiv, se planificǎ la nivelul cooperativei. Profiturile se repartizeazǎ membrilor în raport cu achiziţiile efectuate de aceştia. Detailiştii care nu sunt membrii ai cooperativei pot şi ei cumpǎra prin acest sistem fǎrǎ însǎ a participa la repartizarea profiturilor.

3)      Organizarea în sistem franşizǎ

Membrul unui canal de distribuţie, denumit franşizor, poate executa singur o serie de operaţii ale procesului de producţie-distribuţie. În ultimii ani, acest sistem a cunoscut cea mai rapidǎ extindere în domeniul comerţului cu amǎnuntul şi, deşi ideea originalǎ este mai veche, unele forme ale franşizei sunt destul de noi. Pot fi deosebite, astfel, 3 tipuri de franşizǎ.

            Primul îl constituie sistemul de vânzare cu amǎnuntul finanţat de producǎtor, tipic industriei constructoare de automobile. Ford, de exemplu, acordǎ licenţe de vânzare pentru automobilele proprii unor firme independente care acceptǎ sǎ satisfacǎ o serie de condiţii de comercializare şi de servire a clientelei.

            Al doilea tip de franşizǎ este reprezentat de sistemul de vânzare cu ridicata finanţat de producǎtor, aplicat în industria bǎuturilor rǎcoritoare. Coca-Cola acordǎ licenţe firmelor de îmbuteliere (angrosişti) care cumpǎrǎ de la ea concentratul necesar, dupǎ care acestea executǎ carbonatarea, îmbutelierea şi distribuţia produselor cǎtre detailiştii care opereazǎ pe pieţele locale.

            Al treilea tip de franşizǎ îl constituie sistemul de vânzare cu amǎnuntul finanţat de o firmǎ prestatoare de servicii. În acest caz, firma prestatoare de servicii creeazǎ un întreg sistem de “distribuţie “ eficientǎ a serviciilor cǎtre consumatori. Exemple se pot da în domeniul închirierii de maşini (Hertz, Avis), alimentaţiei rapide (McDonalds, Burger King) şi al industriei hoteliere (Howard Johnson, Ramada Inn).

            Numeroşi detailişti independenţi, care nu sunt membrii ai unui SDV, şi-au creat magazine specializate ce deservesc pieţele ocolite de marii comercianţi. Rezultǎ astfel o concentrare a activitǎţii de desfacere cu amǎnuntul în SDV, pe de o parte, şi în magazinele specializate independente, pe de altǎ parte, ceea ce creeazǎ producţiei o serie de probleme. Cǎci, deşi relaţiile lor cu intermediarii independenţi sunt foarte puternice, ne putând renunţa chiar atât de uşor la aceştia, ei vor trebui, în cele din urmǎ, sǎ adere la marile sisteme de destribuţie verticalǎ, care oferǎ condiţii de colaborare mai puţin atrǎgǎtoare. Aceste sisteme tind sǎ-i evite pe marii producǎtori şi sǎ-şi creeze propriile unitǎţi de producţie. În sfera comerţului cu amǎnuntul, concurenţa nu se mai desfǎşoarǎ între organizaţii, ci între sisteme aparţinând unor reţele programate la nivel central (corporative, administrative şi contractuale), care luptǎ pentru obţinerea celor mai mari economii de costuri şi a celui mai bun rǎspuns din partea consumatorilor.

Amploarea sistemelor de distribuţie orizontalǎ

Un alt fenomen caracteristic domeniului distribuţiei este uşurinţa cu are douǎ sau mai multe firme din ramuri de activitate diferite îşi reunesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabilǎ care se iveşte pe piaţǎ. Fiecare astfel de firmǎ fie duce lipsǎ de capital, de cunoştinţe, de capacitǎţi de producţie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singurǎ în afacere, fie îi este fricǎ sǎ rişte, fie observǎ importantul potenţial de acţiune generat de asocierea cu o altǎ firmǎ. Acestea pot coopera fie temporar, fie permanent, sau pot crea o altǎ firmǎ separatǎ. Lee Adler numeşte acest sistem marketing simbiotic.

a)      Firmele Pillsbury şi Kraft Foods au încheiat o înţelegere prin care prima realizeazǎ şi face publicitate liniei sale de produse obţinute din aluat crescut la rece, iar a doua apeleazǎ la propria experienţǎ pentru a distribui şi a comercializa aceste produse cǎtre magazine.

b)      H&R Block şi Hyatt Legal Services au creat o societate mixtǎ, în care prima firmǎ oferǎ birourile sale celei de-a doua firme, spre a-şi desfǎşura aici activitatea. Hyatt plǎteşte o taxǎ pentru spaţiul utilizat, activitatea de secretariat şi echipamentul folosit, având astfel ocazia sǎ pǎtrundǎ mai rapid pe piaţǎ prin intermediul reţelei naţionale a firmei H&R Block. În acelaşi timp, H&R Block câştigǎ din închirierea spaţiilor proprii, pentru care, de altfel, cerea are un caracter sezonier.

c)      The Lamar Savings Bank din Texas a convenit cu Safeway Stores Inc sǎ-şi amplaseze birourile şi maşinile de casǎ în magazinele acesteia. Lamar a reuşit astfel sǎ patrundǎ mai repede pe piaţǎ cu costuri minime, iar Safeway sǎ ofere clienţilor sǎi servicii de bancǎ.

Amploarea sistemelor de distribuţie cu mai multe canale

În trecut, foarte multe firme îşi distribuiau produsele printr-un singur canal pe o singurǎ piaţǎ. În prezent, o datǎ cu creşterea numǎrului categoriilor de consumatori şi a capacitǎţilor de distribuţie, tot mai multe firme apeleazǎ la sistemele de comercializare prin canale multiple. Distribuţia prin mai multe canale este specificǎ firmelor care folosesc douǎ sau mai multe canale de distribuţie, cu scopul de a satisface una sau mai multe categorii de consumatori.

Apelând la mai multe canale de distribuţie, firmele obţin 3 avantaje importante: o mai bunǎ acoperire a pieţei, costuri de distribuţie mai mici şi o “personalizare” mai mare a procesului de vânzare. De regulǎ, firmele utilizeazǎ un al doilea canal de distribuţie pentru a ajunge cu mǎrfurile pe pieţe inaccesibile canalelor obişnuite ( de exemplu, apelând la agenţi din mediul rural care au acces la fermierii rǎspândiţi în teritoriu), pentru a reduce costul vânzǎrii produselor cǎtre o categorie de consumatori deja existentǎ (de exemplu, vânzându-le prin telefon cǎtre clienţii mai mici, în loc de a face acestora vizite personale) sau pentru a rǎspunde mai bine cerinţelor clienţilor (de exemplu, apelând la o forţǎ de vânzare specializatǎ în comercializarea unor echipamente mai complexe).

Câştigurile obţinute din sporirea numǎrului de canale de distribuţie au totuşi un preţ. De regulǎ, noile canale creeazǎ conflicte şi probleme de control. Conflictele apar în momentul în care douǎ sau mai multe canale aparţinând aceleiaşi firme ajung sǎ concureze pentru aceeaşi clienţi. Problema de control ia naştere în mǎsura în care noile canale au o independenţǎ mai mare, iar cooperarea devine mai dificilǎ.

Distribuţia prin canale multiple în sectorul serviciilor financiare

Firmele care utilizeazǎ un singur canal de distribuţie pentru a vinde mai multe produse unor consumatori diferiţi îşi vor da, la un moment dat, seama cǎ devin tot mai vulnerabile în faţa firmelor care-şi creeazǎ canale de distribuţie specializate. Acest lucru poate fi demonstrat cu ajutorul grilei ofertei din figura alǎturatǎ.

Fond de pensii
Merril Lynch
Tranzcu operaţiuni	Tranz cu titluri financiare	Fonduri mutuale	Fonduri pe piaţa monetarǎ
		Schwab 1971
			“Trade-plus”

Pe axa orizontalǎ a grilei sunt reprezentate produsele de la cele mai simple pânǎ la cele “personalizate”. Pe axa verticalǎ, este reprezentat nivelul valorii adǎugate în procesul de distribuţie de diferite servicii. Astfel, gestionarea fondurilor de pensie este reprezentatǎ în colţul din stânga-sus al grilei, deoarece acest serviciu are un grad ridicat de personalizare, impunând astfel informarea şi servirea fiecǎrui client în parte. În partea opusǎ se aflǎ un serviciu oferit de firma C.D. Anderson din San Francisco, denumit “Trade-Plus”, care permite unei persoane sǎ participe la negocierea titlurilor financiare de la domiciliul acesteia, prin intermediul calculatorului personal. În acest caz, produsul este extrem de simplu, valoarea adǎugatǎ de canalul de distribuţie fiind foarte micǎ.

Sǎ analizǎm acum oferta firmei Merril Lynch, care este reprezentatǎ în plan orizontal la nivelul grilei respective. Ea oferǎ o serie de servicii complete de intermediere la bursǎ prin intermediul unui canal de distribuţie specializat, alcǎtuit din directorii filialelor locale ale firmei şi cercetǎtori de specialitate ai acesteia. Utilizând un singur canal, firma a permis şi altor concurenţi sǎ aparǎ pe piaţǎ, printre aceştia numǎrându-se şi Charles Schwab&Company, care oferǎ servicii de intermediere la bursǎ, la tarife reduse.

Clienţii firmei Schwab telefoneazǎ reprezentanţilor acesteia, care preiau comenzile, dar nu oferǎ studii şi servicii de consiliere în domeniul investiţiilor.

Revenind la grila ofertei, trebuie spus ca fiecare cǎsuţǎ de pe diagonalǎ reprezintǎ o ocazie potenţialǎ, cu condiţia ca cererea sǎ fie suficient de mare. Firmele care utilizeazǎ un singur canal de distribuţie pentru mai multe produse şi categorii de consumatori se vor confrunta, inevitabil, cu o concurenţǎ tot mai acerbǎ. Pe mǎsurǎ ce cunoştinţele consumatorilor despre servicii sporesc şi tehnologia permite o mai mare mecanizare a proceselor de prestaţie, vor apǎrea tot mai multe canale în colţul din dreapta-jos a grilei, care vor face concurenţǎ canalelor situate în partea superioarǎ a acesteia.

Citibank a sesizat acestǎ tendinţǎ şi a creat un set de servicii, ilustrat în figura alǎturatǎ.

Mare

Operaţiuni private
Operaţiuni centrale
Operaţiuni automate
Mică

Produs

	“Personalizat”		“De larg consum”

           

            Operaţiunile bancare private sunt servicii de gestiune a activelor aparţinând clienţilor înstăriţi ai băncii, servicii prestate de funcţionarii specializaţi ai acesteia. Operaţiunile centrale sunt servicii bancare şi de investiţii, prestate prin telefon, de către un contabil al băncii. Operaţiunile automate permit efectuarea tranzacţiilor bancare prin intermediul maşinilor de casă automate. Astfel Citibank reuşeşte să creeze produse şi canale de distribuţie diferite pentru fiecare categorie de clienţi în parte.

            Este cât se poate de clar faptul că firmele trebuie să se gândească cu mult timp înainte de a porni la elaborarea structurii unui canal de distribuţie. R.T. Moriarty şi U. Moran propun în acest sens utilizarea unei grile de combinare.

            Grila de combinare are la bază ipoteza că operaţiunile de distribuţie, şi nu canalele, reprezintă temelia structurii unui sistem de distribuţie. Comercializarea cu succes a unui produs presupune execuţia a şase operaţiuni: crearea cererii, pregătirea vânzărilor, prevânzarea, vânzarea propriu-zisă, prestarea unor servicii post-vânzare şi gestionarea clientelei. Aceste şase operaţiuni pot fi efectuate de un singur canal, cum este cazul forţei de vânzare aparţinând unei firme.

            O practică des întâlnită este cea de distribuţie prin canale diferite către categorii de cumpărători de mărime diferită. Produsele sunt oferite prin vânzarea directă clienţilor mai mari, prin televânzare clienţilor de mărime medie şi prin intermediul distribuitorilor clienţilor mai mici şi cumpărătorilor ocazionali. În măsura în care firma poate să-şi deservească clienţii în condiţii de cost şi nivel de “personalizare” corespunzătoare, această soluţie pare să fie viabilă. Ea nu mai pare atât de viabilă dacă se au în vedere conflictele ce se nasc din stabilirea  “proprietăţii asupra clientelei”.

            Moriarty şi Moran sunt de părere că este posibilă proiectarea şi administrarea unui sistem combinat de distribuţie, mai eficient decât cel anterior. Acesta poartă numele de “sistem de marketing şi comercializare în condiţii de rentabilitate” şi se întemeiază pe existenţa unei baze centralizate de date de marketing, care conţin informaţii referitoare la clienţii actuali, clienţii potenţiali, produse, programele şi tehnicile de marketing puse în practică. Toate unităţile de desfacere transmit informaţii către acest sistem. Interesul clienţilor potenţiali este stârnit prin intermediul reclamelor şi al publicităţii directe, iar celor care se dovedesc într-adevăr interesaţi de oferta firmei respective li se transmite un catalog, iar mai târziu, li se telefonează de către unul din reprezentanţii comerciali ai acesteia. În cazul în care clientul potenţial doreşte informaţii suplimentare, el este îndrumat spre canalul corespunzător pentru etapele de prevânzare şi vânzare propriu-zisă. Serviciile post-vânzare sunt prestate de canalul de televânzare, iar gestionarea clienţilor este asigurată de o serie de canale specializate. Astfel, firma reuşeşte ca prin reunirea sistemului de management cu structura unui canal de distribuţie combinată să-şi optimizeze costurile, gradul de acoperire a pieţei, de “personalizare”, de conflict şi de control asupra sistemului de distribuţie.

Powered by http://www.preferatele.com/ cel mai complet site cu referate