Facultatea de management

REFERAT LA MANAGEMENTUL APROVIZIONĂRII ŞI DESFACERII

MARCA PRODUSELOR ÎN PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

MARCA PRODUSELOR ÎN PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Unul dintre elementele fundamentale ale activităţii economice a întreprinderilor este realizarea de produse de calitate superioară. Această tendinţă majoră este de o vitală importanţă în economia de piaţă, ca urmare a accentuării competiţiei, când se afirmă cu adevărat numai acele produse care se disting prin nivelul tehnic, prin caracterul lor modern, prin trăinicie şi precizie în funcţionare, prin gradul înalt de finisare.

Când rigorile calităţii nu sunt respectate, când pe poarta fabricii ies produse care din punct de vedere al execuţiei, al calităţii, nu satisfac cerinţele, prestigiul acelei fabrici este direct prejudiciat. situaţia afectează nu numai interesele întreprinderii implicate, ci şi interesele economiei naţionale, mai ales când produsele respective sunt livrate pe piaţa externă.

Executarea şi punerea în circulaţie a unor produse cu deficienţe de calitate, rezultate ale nerespectării prescripţiilor tehnologic 646j922g e şi lipsei de exigenţă a organelor de control, atrage nu numai consecinţe economice negative, dar şi o diminuare a prestigiului colectivului întreprinderii unde s-a fabricat. Ca urmare se pierde încrederea în marca firmei. Deci, între calitatea produselor şi marca fabricii există o strânsă legătură, prestigiul mărfii unui produs indentificându-se cu prestigiul însuşi al colectivităţii care l-a realizat.

În economia modernă, atât mărcile de fabrică, cât şi cele sub care se comercializează produsul au un rol deosebit de important în acţiunea de promovare a vânzărilor pe piaţa internă şi externă. Mărcile de fabrică, de comerţ şi de serviciu sunt semne distinctive, folosite de întreprinderi pentru a identifica cu uşurinţă produsele şi a deosebi lucrările şi serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi. Ajutând la identificarea produselor similare, prin comparaţia caracteristicilor va stimula îmbunătăţirea calităţii produselor, lucrărilor şi serviciilor de către fiecare producător concurent.

Funcţiile pe care le îndeplinesc mărcile sunt în general următoarele:

Ø                     indică originea produsului, întreprinderea care l-a fabricat; ca urmare marca se confundă cu producătorul;

Ø                     garantează calitatea produsului (confirmă încrederea manifestată de cumpărători în însuşirile de calitate ale produsului cumpărat);

Ø                     stimulează solicitarea şi cumpărarea produsului (între un produs marcat şi unul anonim, cumpărătorul preferă întotdeauna produsul marcat);

Ø                     contribuie la desfăşurarea unei concurenţe loiale, deoarece înlătură posibilitatea de a confunda un produs fabricat de o întreprindere cu acelaşi produs realizat de altă întreprindere;

Ø                     permite organizarea şi controlul pieţei, eliminând confuziile dintre produse, mărci sinonime, producători;

Ø                     îndeplineşte funcţia de monopol, de astă dată în sensul pozitiv al noţiunii, deoarece marca este apanajul unui produs al unei întreprinderi;

Ø                     stimulează pe producători pentru îmbunătăţirea calităţii produselor, deoarece cumpărătorul se va îndrepta spre produsul cu marca a cărei calitate a verificat-o;

Ø                     asigură creşterea răspunderii producătorului pentru calitatea produselor puse în circulaţie, deoarece mărfurile de calitate slabă vor rămâne nevându-te, iar producătorul nu-şi va putea recupera cheltuielile efectuate pentru fabricarea lor;

Ø                     asigură condiţii pentru elaborarea de studii de piaţă privind ponderea participării unui producător în piaţa totală a unui produs.

Marca produsului este reprezentată printr-un sistem figurativ simplu care constituie emblema (stea, clopot, ancoră, figură geometrică, arbore, ş.a.). De fapt, emblema este blazonul, sigla mărcii, expresia figurativă a mărcii fabricii sau reţelei comerciale. Deci, semnificaţia mărcii pentru un produs este definită şi prin emblemă – ca semn distinctiv al evidenţierii acesteia. Ca urmare, o modificare a emblemei nu-i schimbă obiectul pe care îl reprezintă, care a fost şi rămâne marca produsului sau a firmei.

Emblema rămâne, totodată, simbolul mărcii. În anumite situaţii se produce o contopire a emblemei cu marca în sensul că simbolul ales exprimă relativ fidel produsul pe care-l reprezintă. În diverse împrejurări se utilizează noţiunea de “vinietă”, care practic este o emblemă, reprezentată printr-un ansamblu de figuri, o compoziţie mai mult sau mai puţin artistică, o dispunere de linii sau un desen fără un subiect determinat, dar care nu se repetă, de regulă, la alte mărci şi embleme.

Formele sub care se poate prezenta o marcă sunt multiple, aşa cum rezultă şi din figura 1.

Mărcile literale sunt constituite din cuvinte sau dintr-o combinaţie de litere. Mărcile constituite din cuvinte trebuie să fie deosebit de distinctive. Cuvântul sau grupa de litere pot fi imaginare sau rezultatul unor combinări de litere cu sau fără semnificaţie (ex.: CONFFER, ARO etc.). În combinaţie pot apare şi cifre. Denumirea curentă a produsului sub care acesta este cunoscut în mod obişnuit nu poate fi înscrisă drept marcă de fabricaţie de către întreprinderea producătoare.

Altfel se interpretează, de exemplu, marca Adidas, care la început se utiliza numai pentru ghetele de baschet şi pantofii de tenis. Ulterior, nomenclatorul de produse fabricate de această marcă s-a extins cuprinzând o gamă foarte largă ,de articole de sport dintre cele mai uzuale şi de o mai bună calitate. În aceste condiţii, marca a urmat produsul, l-a însoţit indiferent de firma producătorului şi de ţara în care se fabrică acesta; aşadar, nu se poate confunda denumirea fabricii sau produsului cu marca acestuia.

Mărcile figurale sunt constituite din reprezentări grafice plane sau în relief, monocolore sau policolore, care înfăţişează forma produsului sau ambalajul acestuia. Cele mai răspândite mărci figurale sunt acelea care reprezintă, în mod stilizat, fie obiectul caracteristic al întreprinderii, fie produsul care urmează să fie protejat. Desenul grafic poate să nu aibă nici o legătură cu produsul. El poate fi exprimat prin obiecte, peisaje, flori, statui etc. În cazul mărcilor reprezentând produsul sau ambalajul, pentru a fi admise, trebuie să prezinte unele particularităţi faţă de forma uzuală, care să le facă uşor de identificat.

Cu privire la această categorie de mărci, precizăm că, în unele ţări există şi o serie de restricţii; astfel în Germania, Anglia, S.U.A., Spania, Olanda, Grecia, Japonia etc. Forma ambalajului fără a fi însoţită de etichete sau inscripţii nu poate fi utilizată ca marcă de fabrică. În cazul în care în compoziţia mărcilor intră şi culori, acestea trebuie astfel combinate încât să fie distinctive şi să atragă atenţia.

Mărcile combinate sunt rezultate din combinarea mai multor elemente: cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice, forma produsului, ambalajul, toate acestea fiind înfăţişate întruna sau mai multe culori. Din combinarea a două sau mai multe asemenea elemente se pot obţine mărci reuşite, care conferă titularului, atât avantajele unei mărci cu o eufonie plăcută, cât şi o reprezentare grafică atractivă. Această formă permite să se asigure mai uşor caracterul distinctiv al mărcii produsului.

Mărcile prezentate sonor sunt utilizate ca mărci de comerţ, răspândirea lor fiind facilitată de posibilităţile oferite astăzi de realizările în domeniul tehnicii radioului, televiziunii, videocasetelor, audiocasetelor, difuzoarelor publice etc. Marca prezentată sonor prezintă avantajul pentru titular pentru că se pretează la o susţinută publicitate în cele mai diverse puncte dintr-o localitate.

Mărci individuale şi mărci colective – o marcă este individuală când se înregistrează de o singură întreprindere, care o foloseşte în exclusivitate. Când marca este înregistrată de o grupare colectivă, care reprezintă interesele mai multor întreprinderi, ea poate fi folosită de către acestea, în condiţiile stabilite de regulamentul elaborat de unităţile interesate.

În prezent sunt utilizate trei genuri de mărci care vizează activităţi distincte, astfel:

·    În sectorul producătorilor de bunuri materiale se înregistrează “mărci de fabrică” cum sunt: CAROM (care protejează cauciucul sintetic produs de combinatul de la Oneşti), DERO (detergenţi), CLUJANA (încălţăminte), FLARO (stilouri, pixuri), DOINA (instrumente muzicale), etc;

·    În sectorul circulaţiei mărfurilor de larg consum se înregistrează “mărci de comerţ”. De exemplu: ROMARTA, ADAM, EUROPA, ADIDAS, etc;

·    În sectorul prestaţiilor de servicii s-au instituit o serie de “mărci de serviciu”, ca: CEC, ADAS, ROMTIR, GETAX, etc.

Alegerea mărcilor

Cerinţele pe care trebuie să le îndeplinească mărcile pentru a atrage atenţia cumpărătorilor, atât a celor interni, cât şi a celor externi sunt următoarele: să fie concise, scurte, uşor de pronunţat şi de memorat; să fie simple şi expresive (în special pentru mărcile figurate).

Sugestivitatea şi armonia trebuie să caracterizeze mărcile în general şi pe cele combinate în special. Între noţiunea exprimată literal şi elementul figural trebuie să fie o armonie perfectă, ambele urmând să sugereze cât mai bine produsul (sau serviciul) pe care îl prezintă. Este cunoscut faptul că un cuvânt, chiar imaginar, compus din diferite silabe care fac parte din denumirea produsului, a oraşului sau a întreprinderii unde se fabrică, însoţit de un desen sugestiv, facilitează întipărirea lui în memorie, prin efectul dublu şi de durată pe care îl produce o astfel de marcă.

Există însă şi unele interdicţii privind alegerea şi înregistrarea mărcilor. Astfel nu pot fi alese şi înregistrate ca mărci semnale care:

a)  nu se deosebesc suficient de alte mărci pentru acele produse, lucrări sau servicii identice sau similare, înregistrate în ţară sau ocrotite în baza unor convenţii internaţionale, cu excepţia cazului în care înregistrarea este cerută sau autorizată de titularii acestor mărci;

b) constituie copierea, imitarea sau traducerea unei mărci din alt stat, cu circulaţie internaţională, pentru produse, lucrări sau servicii identice sau similare;

c)  cuprind numai denumiri care sunt sau au devenit uzuale, necesare sau generice pentru acele produse, lucrări sau servicii ori se referă exclusiv la modul, timpul şi locul fabricaţiei sau la natura, destinaţia, preţul, calitatea, cantitatea şi greutatea mărfurilor;

d) cuprind, fără autorizaţia organelor în drept, nume sau portrete de conducători de partid sau de stat în viaţă, ori de conducători sindicali, reproduceri sau imitaţii de steme, drapele, medalii, embleme, şi insigne, semne oficiale de marcare, control, , verificare şi garanţie;

e)  cuprind elemente, prevăzute la aliniatul de mai sus, aparţinând altor state sau organizaţii internaţionale, dacă folosirea este interzisă de convenţiile la care ţara este parte;

f)   cuprind indicaţii false sau care induc în eroare, ori sunt contrar legilor, ordinii publice şi regulilor de convieţuire socială.

Înregistrarea şi folosirea mărcilor

Mărcile se înregistrează în ţara în care se emit, după caz, în alte ţări. La înregistrare se impune obligaţia de examinare care se exercită sub dublu aspect:

-     dacă sunt îndeplinite condiţiile de formă pentru înscrierea în registrul de mărci; această examinare vizează condiţiile de formă ce trebuie îndeplinite şi pot fi completate şi reaşezate pe parcurs, la cererea organului de înregistrare;

-     dacă proiectul de marcă depus nu se află sub incidenţa vreuneia din interdicţiile menţionate mai sus.

În situaţia în care se constată că marca corespunde pentru înregistrare, ea se înserează într-o publicaţie înfiinţată în acest scop. Dacă timp de trei luni de la publicare nu s-au înregistrat contestaţii sau cele prezentate au fost respinse, titularului i se eliberează certificatul de înregistrare.

Pe măsură ce schimbul internaţional de mărfuri a devenit frecvent, s-a resimţit nevoia ca o marcă de fabrică înregistrată într-o anumită ţară să fie ocrotită şi în alte ţări, unde se exportă produsele respective, în scopul de a fi apărate de contrafaceri şi, implicit, de o concurenţă neloială. Pentru realizarea unei asemenea ocrotiri legale, ţările cu interese comerciale  comune au încheiat convenţii bilaterale comune privind acordarea reciprocă a dreptului de folosire în exclusivitate a mărcilor înscrise naţional şi pentru care s-a constituit depozitul reglementar în ţara parteneră.

Convenţiile bilaterale dintre state prezentau un cadru prea limitat de acţiune. Ca urmare, s-au stabilit înţelegeri multinaţionale pentru ocrotirea proprietăţii industriale într-un număr mai mare de ţări, acordându-se statelor membre drepturi egale cu privire la asemenea proprietăţi. Din considerente fireşti, ţara noastră a readerat la Convenţia Uniunii de la Paris din 20 martie 1883 pentru protecţia proprietăţii industriale şi la Aranjamentul de la Madrid din aprilie 1891 pentru înregistrarea internaţională a mărcilor de fabrică sau de comerţ, revizuit la Nisa la 15 iunie 1957.

Înregistrarea internaţională, dacă se face în toate ţările membre ale Aranjamentului de la Madrid, şi naţională, dacă se face numai într-o singură ţară membră a acestei convenţii, se efectuează prin intermediul unor organizaţii specializate. În cazul României funcţionează Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci, care acţionează în calitate de mandatar al întreprinderii titulare a mărcii respective. În legătură cu marca de fabrică, comercială şi de serviciu, actualele reglementări specifică procedura de înregistrare, care cuprinde trei faze distincte:

- depozitul reglementar al mărcii;

- examinarea cererii de înregistrare;

- înregistrarea propriu-zisă.

Depozitul reglementar se constituie prin depunerea cererii la CNIMS. Cererea trebuie să conţină: depunerea şi sediul solicitantului, obiectul activităţii, descrierea mărcii şi va fi însoţită de dovada existenţei legale a societăţii comerciale, un clişeu de anumite dimensiuni ale mărcii, dovada plăţii de înregistrare. Decizia de admitere a depozitului determină înscrierea în registrul mărcilor depuse.

După examinarea de fond a mărcii se emite decizia de admitere pentru publicarea mărcii, care îndeplineşte condiţiile legale. Mărcile admise se publică în Buletinul de invenţii şi mărci al OSIM. Decizia de înregistrare a mărcii se emite după împlinirea a trei luni de la publicare, dacă în acest interval nu s-au înregistrat contestaţii împotriva înregistrării mărcii.

Protecţia care se asigură are o durată limitată, de 10 ani de la constituirea depozitului, după care titularul mărcii poate face cerere de reînnoire a duratei protecţiei sau de renunţare. Nulitatea mărcii şi lichidarea titularului se poate admite fără transmiterea drepturilor de marcă în favoarea unei alte persoane juridice

Principiile care stau la baza celor două convenţii internaţionale, referitoare la însuşirea şi protecţia mărcilor muncă, sunt următoarele:

a)                      în cazul Convenţiei de la Paris:

-                      drepturi egale şi avantaje identice cu cele acordate mărcilor proprii;

-                      statut personal fiecărei mărci (marca este ocrotită pe teritoriul statului respectiv);

-                      prioritate legală (pentru orice marcă înregistrată în ţară se va putea cere constituirea depozitului legal, în termen de 6 luni, în orice altă ţară membră a Uniunii, unde titularul ei are interese comerciale).

b)                     în cazul Aranjamentului de la Madrid, ca principiu de bază, s-a stabilit că orice marcă înregistrată într-o ţară membră a acestui aranjament, pentru care s-a făcut depozit la Biroul Internaţional de la Geneva, se bucură de protecţia legală în toate ţările membre semnatare ale convenţiei. Revizuit la Nisa, acest aranjament stipulează că produsele şi serviciile cărora li se aplică mărcile de fabrică sau de serviciu se sistematizează astfel: produsele în 34 de grupe, iar serviciile în 8 grupe. Această clasificare devine obligatorie pentru toţi membrii Aranjamentului de la Madrid.

Întreprinderile producătoare din România sunt obligate să înregistreze şi să folosească mărci de fabricaţie pentru toate produsele destinate consumului intern. Înregistrarea mărcilor de comerţ de către întreprinderile de desfacere şi a mărcilor de serviciu de către unităţile care prestează lucrări sau servicii, precum şi folosirea de către acestea a mărcilor înregistrate, este facultativă.

De la această regulă sunt acceptate două excepţii:

- prin acordul ministerelor de resort, în cazuri temeinic justificate, se pot folosi în locul mărcilor de fabrică, mărci de comerţ (exemplu pentru încălţăminte: în loc de marca producătorului se poate utiliza marca de comerţ ROMARTA);

- în cazul în care, pentru unele produse, însăşi unitatea producătoare, cu acordul prealabil al Oficiului de Stat pentru Invenţii şi Mărci şi avizul beneficiarului principal, a stabilit exceptarea de la prevederile legale.

Pentru export, produsele se marchează cu mărci care se stabilesc de unităţile producătoare cu acordul organului de comerţ exterior. Raţiunea acestei prevederi constă în interesul care există de a se folosi cele mai reprezentative mărci, care să contribuie la pătrunderea produselor pe piaţa externă sau la consolidarea poziţiei acestora în relaţiile comerciale cu străinătatea. Astfel, în unele ţări, confecţiile româneşti au fost exportate sub marca de comerţ CONFEX, înregistrată de I.S.C.E. ROMANOEXPORT. Cum această marcă este apreciată, este de la sine înţeles ca ea să fie utilizată în continuare. Tot astfel se pune problema cu multe alte mărci care aparţin producătorilor, cum sunt: ELECTROPUTERE – Craiova , TEHNOTRON – Iaşi etc.

În funcţie de piaţa externă pe care urmează să fie livrate produsele, alături de marca de fabrică legală (a întreprinderii de comerţ exterior sau a celei producătoare) se mai poate exprima, de exemplu:

- Made in Romania (fabricat în România);

- Trade Mark (marcă comercială);

- Warenzeichen (semnul mărcii);

- Marque depose (marcă depusă).

Litigiile privind înscrierea în alte ţări a mărcilor pentru care s-a constituit depozitul reglementar dintr-o anumită ţară se soluţionează potrivit dispoziţiilor din legea naţională a ţării respective. Litigiul cel mai frecvent este cel referitor la refuzul înregistrării mărcii unui produs de către o ţară străină căreia i s-a solicitat acest lucru.