Locul publicitatii in cadrul mixului de marketing

Locul publicităţii în cadrul mixului de marketing

1.1. Scurtă incursiune în istoria publicităţii româneşti:

În România, piaţa publicităţii s-a format in secolul al XIX-lea şi a urmat, până la cel de-al doilea razboi mondial, tendinţele care se manifestau pe plan international.

După război, în perioada comunistă, publicitatea se “atrofiază”, ca orice organ care ajunge în imposibilitatea de a îndeplini funcţiile pentru care a fost creat.          

[1]Revista AdMaker a publicat, la începutul anului 2002, o interesantă istorie a publicitaţii româneşti, propusă de conf. dr. Marian Petcu. În cele din urmă, vor fi prezentate câteva date, extrase din amplul material publicat, considerând ca acestea corespund unor momente de referinţa in evoluţia publicităţii din România antebelică.

1642-Este atestată, in Moldova, existenţa foilor volante, utilizate pentru informarea publică.

1794-La Muzeul Brukental, din Sibiu, s-a pastrat un afiş pentru teatru, datând din anul 1794.

1829-Apar, în publicaţii precum “Curierul Românesc”(la Bucureşti), sau “Albina Românească”(la Iaşi), primele “anunciuri” sau “înştiin 17317k1016r ţari”. Acestea erau texte scurte, redactate concis şi conţinând informaţii despre mărfurile oferite spre vânzare(ce, cine, unde, în ce condiţii vinde etc.).

1837-Este fondată, la Bucureşti, prima publicaţie românească specializată, destinată in exclusivitate afacerilor:”Cantor de avis şi comers”.

1841-Gh. Asachi, editorul “Spicuitorului” moldo-român, din dorinţa de a spori numărul abonaţilor, are o iniţiativă demnă de remarcat: fiecare persoană, care reuşea să aducă publicaţiei douăzeci de abonaţi, primea gratuit un exemplar, timp de doi ani, precum şi catalogul abonaţilor (“foaia prenumeranţilor”).

1853-Apare la Bucureşti o publicaţie specializată în anunţuri publicitare, intitulată “Anunţătorul”.

1857-Constantin A. Rosetti editează “Românul.Ziarul politicu, comercial, literar”. În această publicaţie, apar anunţuri care se remarcă, atât prin conţinut, cât şi prin  prezentarea grafică. Astfel, simplele înştiinţări sunt înlocuite de reclamele în care prezentările de produse erau insoţite de o argumentaţie menită să sporească atractivitatea ofertei. Se făcea referire, de pilda, la renumele producătorului (“cel mai mare fabricant al Europii”), se garanta pentru provenienţa produselor (“Mese adevărate chinezeşti, iar nu imitate”), ori pentru calitatea ofertei (“Se chezăşuieşte adevărata şi buna  calitate a acestor vinuri”), se comparau preţurile practicate la Bucureşti cu cele de la Paris, pentru un produs identic.

1878-Apare “Universul”, ziar care publica materiale “uşoare” (foiletoane fără valoare literară, fapte diverse etc.). Editorul înfiinţează o rubrică de anunţuri scurte-“mica publicitate”- şi face publicitate unor produse străine. Inserţiile publicitare permit ieftinirea  ziarului şi contribuie astfel la succesul acestuia: in anul 1885, “Universul” ajunge la un tiraj incredibil pentru perioada respective, 80.000 de exemplare (în condiţiile în care, în acel moment, se considera că o publicaţie de succes are 5.000 de exemplare).

1878-Apar noi publicaţii specializate in anunţuri publicitare: “Anunţătorul” în limbile română, franceză şi germană.

1879-Este adoptată prima lege românească  cu privire la marcă.

1880-La Bucureşti este înfiinţată prima agenţie de publicitate din România, “Agenţia de publicitate D. Adania”. Aceasta işi asuma un rol ceva mai complex, comparativ cu cel al agenţilor de publicitate (aceştia nu făceau decât să intermedieze vânzarea-cumpărarea de spaţiu publicitar). În anul 1906, David Adania afirma ca agenţia sa controlează apariţia anunţurilor publicitare în presă şi că oferă, gratuit, acte justificative pentru toate inserţiile. Mai mult decât atât, agenţia fondată de D. Adania era reprezentantul Anuarului Comercial DIDOT-BOTTIN din Paris, pentru România, Austro-Ungaria, Bulgaria, Serbia şi Turcia, având posibilitatea de a insera anunţurile publicitare în orice publicaţie românească sau străină.

1884-Începând din acest an, sunt atribuite brevete de “furnizor regal” meseriaşilor, industriaşilor şi comercianţilor care s-au remarcat prin seriozitate şi au dobândit o bună reputaţie.

1886-George Albert Tacid fondează Oficiul de Publicitate “România” şi editează “Almanahul comercial”, având drept motto: “Anunciul şi reclama sunt sufletul comerţului”. Inserţiile din acest almanah se remarca prin modul de redactare şi de paginare. Totodata, anunţurile publicitare, aparţinând furnizorilor regali, sunt însoţite de stema regală, simbol al apartenenţei la o elita.

1887-În ediţia din acest an a “Annuaire de Roumanie” sunt prezentate serviciile publicitare oferite de editori. Printre altele, aceştia puteau asigura amplasarea unor panouri publicitare in hoteluri, cluburi, restaurante, cazinouri, atât în capitală, cât şi în provincie.

1913-Se semnalează existenţa a 13 agenţii de publicitate. În “Anuarul SOCEC” figurează o firmă de “reclame electrice”.

1924-Încep să funcţioneze, la Bucureşti, filiale ale unor agenţii de publicitate internaţionale: Rudolf Mosse (Berlin), John Walter Thompson (New York), Siegfried Wagner(Austria)- cea din urmă specializată în promovarea staţiunilor balneare şi climaterice.

1930-În Bucureşti erau 500.000 de abonaţi radio. Apariţia noului mediu de comunicare a însemnat un pas înainte şi pentru publicitate. Agenţii specializate, precum “Orientarea Reclamei”, puteau oferi clienţilor creaţii muzicale cu dialoguri şi efecte sonore.

În anii ’30 apar benzile publicitare, ce puteau fi văzute în sălile de cinema.

1937-Existau, în Bucureşti, 14 agenţii, 5 firme de “reclame”, 2 firme de “reclame luminoase”, una de “reclame în relief” şi alta de “reclame metalografiate”.

            În condiţiile în care schimbările produse în ultimele decenii pe plan mondial au determinat o creştere considerabilă a importanţei comunicării în marketing, tot mai multe organizaţii acordă acesteia o atenţie sporită, atribuindu-i un loc aparte în politica lor globală.

1.2. Conţinutul publicităţii

[2]Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat.

Asociaţia Americană de Marketing(AMA) defineşte publicitatea ca “orice formă non-personală plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor, de către un sponsor identificat.”

Rezultă că publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacţie comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual, verbal sau scris este direcţionat către publicul larg şi nu direct către un individ.

            Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, este abstractă dar îşi propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator şi de asemenea, ea poate fi izolată, deci poate şi separată de celelalte elemente promoţionale, să acţioneze şi să-şi îndeplinească obiectivul.

Publicitatea este doar o componentă a promovării şi comunicării, având o sferă mai restrânsă.

Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, in vederea realizării obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public numeros, dar cât mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaţie, la produsele sau serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate.

Multe organizaţii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele şi serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură perceptuală: de exemplu, consumatorul işi formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natură comportamentală: de exemplu, consumatorul  cumpără produsul sau sporeşte cantitatea cumpărată. La publicitate nu apelează numai firme, ci şi organizaţii cu scop nelucrativ şi instituţii sociale, cum ar fi instituţiile filantropice,muzeele şi organizaţiile religioase care-şi promoveaza cauza în  rândul unui public divers.

Organizaţiile se ocupa de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici şi mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial  sau de marketing . În marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuţii stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu agenţii de profil şi derularea de acţiuni de publicitate prin poştă, expoziţii cu vânzare şi alte forme de care nu se ocupă agenţiile respective. Majoritatea  firmelor, fie ele mici sau mari, înclină să apeleze la agenţii specializate pentru că acestea oferă câteva avantaje:

·        Au specialişti care pot desfăşura activităţi specifice ( de exemplu cercetare,muncă de creaţie) în condiţii mai bune dacât personalul firmei

·        Vin cu un punct de vedere obiectiv în privinţa rezolvării problemelor unei firme , dar şi cu ani de experienţă caştigată din colaborarea cu diverşi clienţi ce s-au aflat in situaţii diferite

·        Au o putere de cumpărare a spaţiului de publicitate mai mare decât cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiază de un rabat, ceea ce face ca şi cheltuielile firmei sa fie mai mici

·        Clientul poate renunţa oricând la serviciile agenţiei sale. Se poate argumenta că o agenţie va depune toate eforturile pentru a face o treabă bună şi a-l determina pe client să mai apeleze la ea

           

  Incredinţarea funcţiei publicităţii unei agenţii specializate are însa şi câteva dezavantaje: :

·        Pierderea controlului total asupra activităţii respective

·        Reducerea flexibilităţii pubicităţii

·        Apariţia unor conflicte în momentul în care agenţia işi impune  metodele de lucru

·        Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitaţii

Stabilirea bugetului de publicitate

              După ce a determinat obiectivele publicităţii, firma urmează să stabilească bugetul de publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicităţii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreşte să cheltuiască atât cât este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. În continuare sunt prezentaţi câţiva factori specifici de care trebuie să se ţina seama în elaborarea acestui buget:

·        Etapa din ciclul de viaţă al produsului. De regulă, produsele noi necesita un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenţa lor şi a-i determina să le incerce. Mărcile mature necesită, de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vanzărilor

·        Cota de piaţa. În mod obişnuit, mărcile cu cote de piaţă superioare necesită cheltuieli mai mari cu publicitatea decât mărcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vânzărilor .Crearea pieţei sau caştigarea unei cote de piaţă în dauna concurenţilor necesită cheltuieli cu publicitatea mai mari decât în cazul menţinerii cotei actuale

·        Concurenţa şi aglomeraţia. Pe o piaţă cu mulţi concurenţi care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marcă trebuie promovată mai susţinut pentru a fi remarcată în zgomotul pieţei

·        Frecvenţa acţiunilor de publicitate. Dacă prezentarea mesajului mărcii către consumatori necesita difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie să fie mai mare

·        Diferenţierea produsului.O marcă ce se aseamănă cu alte mărci din aceeaşi clasă de produse (cafea macinată, detergenţi, gumă de mestecat, bere, băuturi răcoritoare) necesită  mai mari cheltuieli cu publicitatea, în vederea diferenţierii ei de celelalte mărci. Pe piaţa românească publicitatea pentru detergenţi reprezintă 10% din total. Când produsul diferă în mare măsură de cele ale concurenţilor, publicitatea poate fi folosită pentru a evidenţia deosebirile respective.

Elaborarea mesajului

              Un buget de publicitate consistent nu garantează reuşita unei campanii de publicitate. Două firme pot cheltui aceeaşi sumă cu activitatea respectivă şi să obţină rezultate complet diferite. Cercetările demonstrează faptul că mesajele creative pot avea o importanţă mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât sumele de bani cheltuite. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi încununată de  succes numai dacă reclamele atrag atenţia şi comunică în mod  eficient mesajele. Aşadar, banii trebuie investiţi în elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.

              Specialiştii de publicitate se confruntă cu un mediu din ce în ce mai  aglomerat de publicitate. Consumatorul obişnuit  poate audia sau viziona numeroase programe de radio şi televiziune şi are de ales între mii şi mii de publicaţii. La acestea se adaugă numeroase cataloage, reclame prin poştă şi multe alte mijloace de informare. Această aglomeraţie creează mari probleme sponsorilor înşişi, publicitatea fiind extrem de costisitoare. În plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunţuri şi spoturi publicitare, indifernt de ora difuzării lor. Odată cu dezvoltarea reţelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video şi a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionând posturi necomerciale, fie eliminându-le  în timpul vizionării programelor înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului în timpul difuzării reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dată fiind existenţa a sute de alte mesaje care caută să atragă atenţia şi ca urmare a faptului că un mesaj este puţin probabil să reţină atenţia un timp îndelungat, specialiştii în publicitate se confruntă  cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze şi să menţină atenţia audienţei, dar să o şi motiveze să raspundă , fie într-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant şi plin de satisfacţii pentru consumatori. Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginaţie şi spirit inovator. Astfel, strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai important în privinţa succesului publicităţii.

Pentru elaborarea acestei strategii, specialiştii în publicitate parcurg un proces în trei etape, care constau in generarea mesajului, evaluarea şi alegerea acestuia şi execuţia mesajului.

             Generarea mesajului

Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep mesajul, specialiştii trebuie să ţină seama de  publicul vizat (cui îi este adresat) şi de obiectivele publicităţii ( felul răspunsului sugerat de mesaj celor care-l recepţionează).Firmele pot adopta una din următoarele strategii creative:

·        Mesajul se concentrează pe poziţionarea mărcii("Let's make things better"-Philips)

·        Mesajul atrage atenţia asupra uneia sau alteia din motivaţiile consumului individual, de exemplu: un avantaj funcţional, o placere("Un dar adus fiecărei atingeri"-Dove), identitatea de sine("Vorbeşte despre tine"-Rimmel ), o imagine("Atitudinea creează viitorul"-Kent), admiraţia şi altruismul

·        Ideea ar putea fi exploatată prin formularea modalităţilor de creştere a vânzărilor produsului: utilizatorii actuali trebuie să fie încurajaţi să folosescă mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizează să fie încurajaţi să-l cumpere.

·        Mesajul comunică diferenţele existente între produsul promovat şi oferta concurenţilor

·        Ideea mesajului s-ar putea  desprinde din cunoaşterea în profunzime a experienţei acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumpărare, a consumului şi a efectului produsului  asupra acestora şi a avantajelor  căutate de consumator. Specialistul în publicitate trebuie să se apropie cât mai mult de consumator şi să urmărească modul în care acesta foloseste produsul, apelând, de regulă, la cercetări calitative de durată, cum ar fi observaţii şi analize la punctele de vânzare.

              Specialiştii în publicitate abordează, aşadar în mod diferit problema gasirii mesajului care ar trebui să atragă atenţia publicului vizat. Mulţi dintre ei  încep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experţii şi concurenţii. Alţii încearcă să şi-i închipuie pe consumatori utilizând produsul, aflând astfel avantajele pe care aceştia caută să le obţină prin cumpărarea şi folosirea lui.

 În general, specialiştii în publicitate creează mai multe variante de mesaj . Din punct de vedere logic, este normal ca la început să se genereze temele alternative ale mesajului, acestea să fie evaluate şi dintre ele să se aleagă soluţia preferată.

 Evaluarea şi alegerea  mesajului

Mesajele de publicitate trebuie să aibă trei caracteristici:

·        Să aibă un înţeles scoţând în evidenţă avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori

·        Să fie distincte,comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în faţa mărcii concurente

·        Să fie credibile. Această ultimă caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că mulţi consumatori pun la îndoială veridicitatea publicităţii în general. În urma unui studiu  s-a constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele de publicitate ca fiind " nedemne de încredere"

Aşadar, specialiştii în publicitate vor trebui să testeze în prealabil fiecare reclamă pentru a afla dacă aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dacă este credibilă şi interesantă.

 

             Executia mesajului

            

 Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune , ci şi cum se spune. Execuţia mesajului vizează tocmai aceste aspecte. Ea este o operaţiune dificilă pentru motivele pe care le-am menţionat anterior: atenţia scăzută pe care consumatorii o acordă de obicei reclamelor, aglomeraţia mijloacelor publicitare şi saturaţia cu mesaje concurente. Specialistul în publicitate trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să atragă atenţia şi interesul publicului vizat, adică să creeze un mesaj care să "capteze".

            Cei care apelează la publicitate încep, de regulă, prin a menţiona obiectivul şi abordarea corespunzătoare reclamei dorite.

              Specialiştii în publicitate trebuie să gasească  stilul, tonul, cuvintele şi formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectând mai multe stiluri de executie, cum ar fi:

·        Mod de viaţă. Reclama prezintă modul în care produsul se încadrează într-un anumit stil de viaţă (reclamele  la bomboanele Suchardine)

·        Fantezie. Reclama creează o imagine fantastică în jurul produsului sau al destinaţiei sale. De exemplu, mesajul "Preludiul unei aventuri" la şampania Angelli

·        Dispoziţie sufletească sau imagine. Reclama creează o anumită dispoziţie sau o imagine în jurul produsului, cum ar fi: frumuseţe, dragoste sau seninătate. Despre produs nu se face nici o afirmaţie, ci se face numai aluzie la acesta. Şamponul Timotei beneficiază de o imagine simpla şi naturală, strategie care a fost aplicată cu succes în multe ţări ale lumii.

·        Muzica. Partea centrală a reclamei o constituie un cântec sau o melodie binecunoscută, astfel încât reacţiile emoţionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la băuturile răcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizează acest stil

·        Personaj-simbol. Produsul este reprezentat în reclamă de un personaj care poate fi animat (Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real (Andreea Marin pentru Head and Sholders)

·        Experienţa tehnică. Reclama evidenţiază experienţa firmei în fabricarea produsului (De exemplu reclama la calculatoarele Compaq-"Totul este sub control")

·        Dovezi ştiinţifice. Reclama prezintă rezultatele unor studii sau dovezi ştiinţifice ale faptului că marca respectivă este mai bună sau de preferat altor mărci. Astfel, firma producătoare foloseşte pentru reclama la pasta de dinţi Blend-a-med dovezi ştiinţifice care să-i convingă pe cumpărători că aceasta este mai bună decât alte mărci la capitolul combaterea cariilor.

·        Mărturii. Reclama prezintă declaraţiile unei persoane credibile sau atrăgătoare, care vin în sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau oameni obişnuiţi care spun cât de mult le place un anumit produs. (reclama la Head and Sholders-Andreea Marin)

1.3.[3]Formele publicităţii

Odata cu dezvoltarea activitaţii economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia, s-au multiplicat şi diversificat şi formele concrete de realizare a publicităţii. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii validate de practica publicităţii şi anume:

În funcţie de obiect,  publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă şi instituţională.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată în practica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia:

- publicitatea de informare  este folosită în special atunci când se lansează pe piaţă o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare . Astfel, producătorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat iniţial pe consumatori despre avantajele oferite de  CD-uri în privinţa sunetului şi comodităţii.

A informa:

·        A informa piaţa despre existenţa unui nou produs

·        A sugera noi utilizări ale unui produs

·        A comunica schimbarea preţului

·        A explica modul cum funcţioneaza produsul

·        A descrie serviciile disponibile

·        A corecta impresiile false

·        A reduce temerile cumpărătorilor

·        A crea o imagine a firmei

-publicitatea de convingere  devine tot mai importantă pe masură ce concurenţa se intensifică. În această situatie, obiectivul firmei este acela de a  crea o cerere selectivă. De pildă, când aparatele cu CD au fost acceptate de marea masă a consumatorilor, Sony  a început să încerce să-i convingă pe aceştia că marca sa oferea cel mai bun raport calitate-preţ.

Publicitatea de convingere s-a transformat parţial în publicitate comparativa, prin care o firmă işi compara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.

A convinge:

• A atrage preferinţele consumatorilor pentru o anumită marcă
• A încuraja orientarea consumatorilor pentru o anumită marcă
• A schimba modul în care cumpărătorii percep atributele produselor
• A-i convinge pe consumatori să cumpere acum
• A-i convinge pe cumparatori sa accepte o vizita comerciala

- publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menţine interesul consumatorilor faţă de produs. Reclamele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existenţa sa, nu doar de a-l informa sau convinge.

A reaminti:

·        A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de produs în viitorul apropiat

·        A reaminti cumpărătorilor  de unde pot achiziţiona produsul

·        A menţine produsul în atenţia consumatorilor şi în afara sezonului

·        A-l menţine pe cumpărător bine informat în legătură cu produsul

            Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieţei, s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care întreprinderile îşi prezintă produsele.

            Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa.

            După natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate următoarele forme de publicitate[4] :-publicitate comercială, care vizează obiectivele de natură comercială- în principal creşterea volumului vânzărilor;

                    -publicitate corporativă, care are ca obiectiv creşterea valorii sociale a organizaţiei în vederea pregătirii pieţei pe termen lung;

        -publicitate social-umanitară, ce urmăreşte promovarea ideilor care depăşesc

sfera economică, a cauzelor social-umanitare susţinute de organizaţiile non-profit.

După aria geografică de răspândire a mesajului publicitatea poate fi locală, regională, naţională şi internaţională.

Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piaţă locală de desfacere. Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firme producătoare şi comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni.

Publicitatea naţională este susţinută, cu precădere, de întreprinderi producătoare şi firme comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional; de subliniat, că publicitatea la nivel naţional a întreprinderilor producătoare urmăreşte să creeze o cerere pentru produsele şi serviciile proprii fără a da importanţă locului unde ele vor fi cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.

În ceea ce priveşte publicitatea internaţională, desfăşurată în forme variate, aceasta este larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.

            După natura publicului ţintă, publicitatea poate fi: publicitate orientată către consumatorii finali, realizată pentru bunurile de consumdistribuite prin intermediul reţelei comerciale; publicitate orientată de către mediile profesionale şi de afaceri, având ca obiectiv fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaţie productivă.

Publicul vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori şi preconizatori profesionişti.

            După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală-punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului şi de natură emoţională-vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul ‘cea mai bună marcă din lume’, ‘produsul preferat în …’.

            După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă, cu un efect imediat, fie o acţiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care

 poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici.

           

În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în general, fie influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.