MARCAREA PRODUSELOR

MARCAREA PRODUSELOR

3.4.1 – Concept

Marca este un „semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane” (Legea 84/1998, art. 3a); semn distinctiv şi notoriu atribuit de un fabricant sau un distri­buitor unui/mai multor articole/linii/ /game de produse şi servicii din portofoliu, destinate comercializării pe piaţă (înlesneşte identificarea rapidă a ofertei firmei şi o diferenţiază de ofertele concurenţei).

Elementele unei mărci includ (exemple de tipuri de nume de marcă, branduri):

ü           nume patronimic (numele fondatorului, iniţiale, un pseudonim, un patronimic modificat etc.) - Ford (Henry Ford, 1863-1947), Rolls-Royce (Charles Rolls, 1877-1910; Henry Royce, 1863-1933), Renault, Michelin, Daimler, Chrysler (Walter Chrysler, 1875-1940), Adidas (Adolf/Adi Dassler), Boeing (William Boeing, 1881-1956), Harvard (University), Woolworth (Frank Winfield Woolworth, 1852-1919), Tiffany’s (Charles Tiffany, 1812-1902), Levi’s (Levi Strauss, 1829 -1902), Procter & Gamble (William Procter, James Gamble - 1837, Cincinnati, Ohio), Marks & Spencer, McDonald’s, Zepter, Lipton, Hewlett Packard, Saatchi & Saatchi ş.a.;

ü           nume geografic - Borsec, Bucegi, Caraiman, LaDorna, Montblanc, Évian ş.a.;

ü           nume istoric sau mitologic - Napoleon, Midas, Dacia, Unirea, Vampire ş.a.;

ü           o siglă/combinaţie de litere şi cifre - LG, LM, IBM, BMW, B.U., P&G, BRD, BCR, HBO, MTV, BBC, 3M, 7 UP, 3 Suisses, 8 x 4, 1664 ş.a.;

ü           o expresie sau o asociere de nume: La vache qui rit, Untdelemn de la bunica, SOS Médecin, Milky Way, Uncle Ben’s, Head and Shoulders, Ivory Soap (marcă populară de săpun, produsă de P&G în SUA, de la 1879) ş.a.

ü           un cuvânt uzual - Lux, Apple, Windows, Elle, Carrefour etc.;

ü           un nume artificial (spre exemplu, Kodak, creat în 1888 de George Eastman, 1854-1932) sau fantezist;

ü           o contracţie - Dim (de la dimanche);

ü           un slogan/o deviză, un neologism, ‘status’ names (Camp Coffee, Gold Dust, Diamond Dyes) etc.

 (Nume comercial este numele sub care compania este înregistrată şi îşi exercită activitatea comercială - „semnătura” comercială a firmei. Expresia „nume de marcă” face referire, de regulă, la numele instituţional - al firmei, în timp ce termenii „marcă”, „brand” - la produsele/articolele acesteia).

Toate aceste însemne, potrivit legislaţiei mărcilor, formează obiectul unui drept de folosinţă exclusiv, pentru o perioadă de timp nelimitată, în condiţiile legii.

Printre cele mai faimoase produse care au stârnit zâmbete în Marea Britanie sunt detergentul „Colon”, hârtia igienică “Krapp” („porcărie”) sau o conservă de peşte numită „grated Fanny” („puşcăriaşa Fanny”).

3.4.2 - Strategii de marcare

Marcarea reprezintă operaţiunea de atribuire a unui nume de marcă unui produs; în unele cazuri acesta dobândeşte o notorietate atât de mare încât ajunge să se identifice cu produsul generic. Marcarea este o componentă esenţială a strategiei de produs a companiei, o reclamă pentru produsele firmei, un mijloc important de câştigare şi fidelizare a clientelei. Strategii de marcare:

▲   marcare individuală (marca de produs) - fiecare produs/linie de produs are un nume distinct (exemplu: mărcile Organics, Dove, Lux, Axe, Rexona, Omo, Rama ş.a. aparţinând companiei Unilever; Nescafé, Nesquik ale companiei Nestlé; Zanussi, Kelvinator, White ale companiei Electrolux etc.);

▲   marcarea familiei - un nume de marcă (de multe ori numele companiei sau o combinaţie între acesta şi nume ale mărcilor de produs) este folosit pentru a defini o varietate largă de produse:

§       o linie sau o colecţie de produse;

§       una sau mai multe game de produse;

§       un ansamblu de produse având un suport identitar comun - marca-umbrelă (Sony, Philips).

 o marcă

      o poziţionare            

                                                             gama A    gama B    gama C   …

Numele companiei este folosit în acest caz pentru a denumi o parte sau întreg portofoliu de produse al companiei - în scopul susţinerii şi dezvoltării „personalităţii” acestora (situaţie în care riscul unei imagini nefavorabile creşte, dacă noul produs se dovedeşte un eşec).

mărcii

3.4.3 - Variante de marcare

O firmă are mai multe variante în ceea ce priveşte marcarea:

Extinderea liniei de produse (engl. - line extension): în acest caz, numele de marcă existent se aplică articolelor nou introduse, din aceeaşi categorie (care diferă prin formă, culoare, ambalaj, aromă etc.); firma urmăreşte satisfacerea cerinţelor consumatorilor printr-o gamă cât mai largă de produse.

Extinderea mărcii (engl. - brand extension):  firma foloseşte numele unei mărci existente pentru a lansa un articol aparţinând unei noi game de produse.

Avantaje: un nume de marcă puternic, cu largă notorietate dă posibilitatea recunoaşterii imediate a noului produs şi unei acceptări rapide din partea consumatorilor; permite firmei să lanseze mai uşor pe piaţă noi categorii de produse.

Riscuri: noul produs poate dezamăgi cumpărătorul, afectând negativ şi imaginea faţă de celelalte produse ale firmei; numele mărcii ar putea să nu fie compatibil cu noul produs; extinderea exagerată a mărcii poate conduce la diminuarea interesului cumpărătorilor faţă de aceasta ş.a. Cele mai bune rezultate se obţin atunci când numele de marcă determină vânzarea atât a noului produs, cât şi a celui existent.

Exemple:      Arctic frigidere → Arctic televizoare, maşini de spălat ş.a.

BiC stilouri  →  BiC aparate de ras, brichete, parfumuri.

Extinderea numelui unei mărci cu largă notorietate asupra unor game noi de produse, total diferite de produsele cunoscute poate genera reacţii contradictorii dacă se situează în afara domeniului de competenţă al mărcii, cunoscut de piaţă (exemplu: BiC parfum; Harley Davidson parfum pentru bărbaţi, dar şi vase de răcire pentru vin).

Mărci multiple: firma lansează pe piaţă mărci noi pentru aceeaşi categorie de produse, din mai multe considerente. Uneori, firma vede în aceasta o modalitate de a crea produse cu caracteristici diferite sau de a atrage consumatorii pe baza unor noi motivaţii de cumpărare. De asemenea, firma poate urmări să-şi protejeze marca principală, creând mărci defensive. Firmele care aplică această strategie pot obţine cote de piaţă reduse pentru fiecare marcă nou lansată, fără ca vreuna din ele să fie foarte rentabilă.

Exemple:      Albalact → Fulga, Zuzu; Parametru: Brenac şi Prim (lactate).

Mărci noi. Când lansează o nouă gamă de produs, firma poate constata că nici unul dintre numele mărcilor existente nu este potrivit. Este posibil ca numele de marcă actual să nu se bucure de succes - ceea ce impune crearea unui nume de marcă nou. Pentru a hotărî dacă este mai indicată lansarea unei mărci noi decât folosirea uneia existente, producătorul trebuie să răspundă la câteva întrebări: cât de mari sunt riscurile? Cât timp va necesita? Costul creării unei mărci noi va fi acoperit de veniturile şi profiturile obţinute?

Mărcile pot fi create de producător/de fabricant (engl. - manufacturer brand) sau de distribuitor (engl. - dealer brand), după cum pot fi şi închiriate. Producătorii pot realiza unele articole sub marcă proprie şi altele sub mărcile distribuitorilor (mărci mixte, sub licenţă). Cele mai cunoscute sunt mărcile create de fabricanţi, mărci care deţin ponderea pe piaţă (exemplu, Kodak, Mercedes, Ford, Samsung, IBM, Sony etc.).

Decizii care trebuie luate la adoptarea unui nume de marcă:

Mărcile distribuitorilor sunt create şi aparţin detailiştilor sau angrosiştilor (lanţuri de magazine, hipermarketuri, de farmacii ş.a.). Cunoscute sub numele de produse cu/sub etichetă proprie (own-label products), aceste mărci au devenit din ce în ce mai importante Exemple: Aro (Metro cash & carry), Number 1 (Carrefour), Clever (Billa), Winny (Cora).

Mărcile sub licenţă sunt mărcile pe care producătorii sau detailiştii le oferă altor firme în anumite condiţii (în schimbul plăţii unei taxe fixe şi/sau variabile ş.a.). Exemplu: McDonald’s.

3.4.4 - Înregistrarea mărcii

O marcă înregistrată este o marcă protejată printr-un depozit constituit la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi mărci - OSIM (Legea 84/1998) ð web site ►  www.osim.ro

România este semnatară a Convenţiei de la Paris şi a Aranjamentului de la Madrid privind protecţia proprietăţii industriale şi înregistrarea mărcilor internaţionale.

Orice persoană fizică sau juridică poate înregistra una sau mai multe mărci. Pot fi înregistrate ca mărci: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi, în special, forma produsului şi a ambalajului, combinaţii de culori etc. Înregistrarea mărcii conferă titularului dreptul exclusiv de folosire a mărcii (pentru produsele şi/sau serviciile pentru care s-a efectuat înregis­trarea), pentru o durată nelimitată (dacă înregistrarea va fi reînnoită din 10 în 10 ani).

Mărcile pot fi individuale (aparţin unei singure firme), colec­tive (delimitează produsele/serviciile membrilor de cele ale concurenţei) şi mărci de certificare (indică faptul că pro­du­sele/serviciile pentru care marca este utilizată sunt certi­ficate de titular în ceea ce priveşte calitatea, materialele, modul de fabricaţie etc.).

Mărcile înregistrate la OSIM nu sunt protejate decât pe teritoriul României. Conform Aranjamentul de la Madrid, se poate face înregistrarea internaţională a unei mărci - în una sau mai multe ţări membre (pentru o durată de 20 ani, cu posibilitatea prelungirii) -, printr-o cerere unică depusă la Organizaţia Mondială de Proprietate Intelectuală - OMPI, cu condiţia ca această marcă să fie înscrisă în registrul mărcilor înregistrate în România.

Marcarea este o componentă esenţială a strategiei de produs a companiei. Ea conferă garanţia calităţii şi funcţionalităţii produsului, îl personalizează, dezvoltă un sentiment de încredere şi securitate favorabil din partea clienţilor - prin reducerea riscurilor -, la achiziţionarea sa. Crearea unei mărci de produs necesită un important efort financiar pe termen lung, destinat susţinerii activităţilor de publicitate, promovare a vânzărilor şi ambalare.

3.4.5 - Importanţa şi avantajele marcării

Marcarea este o componentă foarte importantă a strategiei de produs a firmei, care conferă avantaje atât producătorului, cât şi consumatorului. Marca oferă garanţia calităţii şi funcţionalităţii produsu­lui, îl personalizează, facilitează recunoaşterea rapidă, dezvoltă un sentiment de încredere şi securitate favorabil din partea clienţilor - prin reducerea riscurilor la achiziţia şi consumul/utili­zarea sa.

Pentru consumator, marca:

-     economiseşte timp şi efort, întrucât consumatorul ştie la ce să aştepte când cumpără produsul;

-     conferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei: marca este o garanţie a calităţii;

-     poate oferi beneficii psihologice - prin asocierea cu o imagine dorită, care poate schimba statutul cumpărătorului.

Pentru  producător, marca:

-     permite practicarea unor preţuri de vânzare mai ridicate datorită valorii pe care consumatorii o acordă siguranţei conferite de marcă (mărcile având o notorietate ridicată sunt mai scumpe);

-     facilitează lansarea de noi produse; chiar dacă un produs este nou şi prezintă un grad ridicat de incertitudine, consumatorii se vor simţi mai siguri dacă acesta aparţine unei mărci cunoscute;

-     poate genera economii în domeniul promovării - dacă marca se aplică mai multor game de produse;

-     reprezintă un bun al firmei; drepturile asupra mărcii pot fi valorificate (închiriate sau vândute).

3.4.6 - Poziţionarea mărcii

Poziţionarea reprezintă o strategie de marketing, tehnică având drept scop construirea unei imagini de marcă fiecărui produs/serviciu din portofoliul firmei, prin atribuirea unor trăsături distinctive favorabile, care să le facă uşor de identificat şi de diferenţiat faţă de mărcile concurente. Atuurile mărcii, avantajele oferite cumpărătorului (spre exemplu, calitate, confort, satisfacţie, economie etc.) trebuie evidenţiate şi sem­na­li­zate eficient pieţei-ţintă; imaginea distinctivă a mărcii devine astfel, pe de o parte, mai uşor de recunoscut şi de reţinut (se va întipări în mintea cumpărătorilor), iar pe de altă parte, mai uşor de diferenţiat (pentru a nu fi confundată) de oferta concu­renţei. Poziţionarea stabilită la lansare poate rămâne neschimbată pe durata ciclului de viaţă comercială a mărcii, în timp ce, pentru a corecta la un moment dat percepţia nefavorabilă a clientelei faţă de un produs/serviciu din portofoliu sau pentru a îmbunătăţi imaginea de marcă şi (re)numele companiei, se procedează la repoziţionare.

Însemnătatea alegerii voluntare a unei poziţionări (identităţi) adecvate pentru un produs – şi care trebuie să fie compatibilă cu segmentul de piaţă vizat - rezultă din faptul că, dacă nu este stabilită, de la bun început, marca va trebui să suporte poziţionarea spontană a pieţei. În condiţiile unei oferte abundente şi diversificate, consumatorul asociază mental fiecărei produs de pe piaţă, o „etichetă” proprie, care poate fi nefa­vo­rabilă (cazul produselor poziţionate confuz, îndoielnic sau subpo­zi­ţi­o­nate - când cumpărătorii au doar o idee vagă despre marca respectivă). Poziţionarea unui brand pe piaţă poate fi ilustrată cu ajutorul hărţii de poziţionare a mărcii.

Fiecare companie trebuie să-şi elaboreze o strategie precisă de poziţionare, simplă dar originală, care să răspundă aşteptărilor consumatorilor (să permită aprecierea exactă a poziţiei firmei în raport cu concurenţa).

3.4.7 - Repoziţionarea mărcii

Oricât de bine ar fi poziţionată marca pe piaţă, la un moment dat, poate fi necesară repoziţionarea sa. Este posibil ca un concurent direct să lanseze pe piaţă o marcă asemănătoare, cu caracteristici îmbunătăţite, vânzările acesteia conducând la reducerea cotei noastre de piaţă, ori este posibil ca preferinţele consumatorilor să se modifice la un moment dat, ceea ce va diminua cererea pentru marca firmei.

Strategia repoziţionării constă într-o transformare de esenţă a imaginii (şi a convingerilor cumpărăto­rilor privind marca firmei) sau în atributele cunoscute ale produ­selor, cum ar fi: modificarea ambalajului, schimbarea reţelei de distribuţie sau chiar a numelui de marcă ş.a. Această măsură este necesară pentru corectarea defi­cienţelor apărute, la un moment dat, în ceea ce priveşte imaginea şi convingerile consu­ma­­torilor despre marca firmei, evidenţierea acelor atribute ale mărcii apreciate de cumpă­ră­tori, realizarea unor modele noi, cu performanţe superioare, în con­cor­danţă cu potenţialul firmei şi cu cerinţele pieţei ş.a.

3.4.8 - Notorietatea mărcii

Reprezintă gradul de recunoaştere/popularitatea unei mărci de produs/firme în rândul publicului (clienţii potenţiali, subiecţii unei cercetări prin sondaj etc.), expresie a renumelui sau celebrităţii sale. Acest indicator se exprimă sub formă de procent din populaţia totală care recunoaşte marca/firma/personalitatea respectivă. Măsurarea notorie­tăţii unei mărci include următoarele tipuri/niveluri ierarhizate:

1.        notorietate spontană - procentul de persoane care citează în mod spontan marca, fără nici un alt indiciu din partea recenzorului;

2.        notorietate top of mind - procentul de persoane care citează (spontan) marca pe primul loc, raportat la celelalte mărci;

3.        asistată - procentul de persoane care recunosc marca dintr-o listă cuprinzând mai multe mărci diferite, propusă de recenzor;

4.        calificată - subiecţii trebuie să indice, pe lângă numele mărcii şi alte informaţii: mesajul publi­citar, slogan, logotip, aspecte legate de activitatea firmei, de poziţionarea mărcii etc.

3.4.9 - „Canibalizarea” mărcii

Această situaţie se întâlneşte atunci când creşterea volumului vânzărilor pentru o marcă din portofoliul firmei provoacă o reducere a vânzărilor pentru altă marcă, aparţinând aceleiaşi linii/game de produse a firmei (valabil prin extensie, şi pentru mărcile dintr-un raion al unui supermarket). Riscul canibalizării apare, practic, de fiecare dată când o companie îşi extinde o linie de produse şi aceasta se manifestă printr-un transfer al cumpărărilor către noua marcă. Vânzarea noului model poate, pe ansamblu, să îmbunătăţească sau nu mix-contribuţia în cifra totală de afaceri a liniei/gamei.

„Canibalism” voluntar: firma urmăreşte creşterea vânzărilor prin înlocuirea intenţionată a produselor obsolescente sau aflate în declin cu produse noi, din propria gamă. Această strategie are un dublu rol: să canibalizeze produsele vechi (să fidelizeze clientela actuală faţă de noile modele) şi să atace concurenţa. Canibalizarea voluntară se justifică atunci când noul produs nu va fi substituit sau confundat de consumatori cu produsele comercializate actualmente de firmă şi atunci când vânzarea noului model este mai profitabilă decât vânzarea produselor canibalizate. Efectele sunt negative atunci când diferenţierea mărcilor este insuficientă sau când se manifestă o concurenţă accentuată între managerii de marcă ai companiei.

Efect de zapping: acţiune de „vagabondaj” al cumpărătorului - de la o marcă la alta, de la un magazin la altul - în funcţie de avantajele promoţio­nale oferite de producător/distribuitor.

Matricea Ansoff de expansiune produs - piaţă

Analizaţi următoarele opţiuni strategice ale unei firme de expansiune pe piaţă; exemplificaţi: