CAP.  III    O  PRIVIRE  DE ANSAMBLU ASUPRA   

  MEDIULUI DE MARKETING

3.1.      Conceptul de marketing

                 Mai cu seamã dupã criza din 1929 –1933,  care a zguduit din temelii economia mondialã,  oamenii de afaceri şi-au dat seama cu adevãrat cã optica producţiei,  care a dominat secole de-a rãndul gândirea şi acţiunile manageriale la nivelul firmelor,   trebuie trecutã pe un plan secundar,  locul ei impunându-se a fi luat de optica  de marketing.   Potrivit acesteia,  succesul sau eşecul în orice afacere depinde nu atât de performanţele tehnico-funcţionale ale produselor,  şi nici de costurile la care ele sunt confecţionate,  cât de mãsura în care rãspund unor nevoi reale ale consumatorilor,  precum şi de modul în care firma este capabilã sã reacţioneze în timp util la schimbãrile care au loc,  la intervale de timp din ce in ce mai mici,  pe piatã. 

                 Informaţiile despre piatã,  despre mediul de marketing în general,  devin,  pas cu pas,  “materia primã” de bazã a intreprinzãtorilor,  în lipsa lor fiind imposibil de fundamentat deciziile de care depinde poziţia firmelor pe piaţã. 

Marketingul este “procesul de determiare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu,  în vederea distribuirii şi vânzãrii pentru a obţine un anumit profit “¹

1.      Marketingul reprezintã vânzarea de bunuri care nu se mai întorc la aceia care le-au produs. 

2.      Marketingul nu este numai un concept mai cuprinzãtor decât vânzarea,  ci este,  concomitent,  o activitate cu totul nespecializatã.   El cuprinde întreaga afacere.   Reprezintã afacerea în ansamblul ei,  privitã prin prisma rezultatului final,  adicã din punctul de vedere al consumatorului.   Prin urmare,  în toate sferele de activitate ale intreprinderii trebuie sã existe preocupare şi rãspundere faţã de marketing. 

3.      “Marketingul este funcţia unicã,  distinctivã,  a unei intreprinderi“² 

4.       Marketingul – îndeplinirea activitãţilor unei firme,  legate de direcţionarea  

       fluxului de bunuri şi servicii de la producãtor la consumator sau utilizator. 

·        marketingul este procesul de creare a disponibilitãţilor de timp,  loc si proprietate;

·        marketingul este acea activitate prin care bunurile sunt deplasate din loc in loc,  depozitate,  prin care este efectuat transferul proprietãţii lor,  prin vânzãri şi cumpãrãri;

       ·    marketingul constã în activitãţile de cumpãrare,  vânzare,  transport si            

            depozitare de bunuri;

¹ E.  F.  L.  Brech,  The Principles of Management- Principiile managementului – Longmans,  1953, p.98

² Peter F.  Drucker,  Principles of Management- Principiile managementului – Harper and Row, 1954,  p.110

·    “marketingul include acele activitãţi ale intreprinderii implicate in

fluxul de bunuri şi servicii dintre producãtori şi consumatori “;¹

6.   “Marketingul este ansamblul de activitãţi destinate facilitãrii şi efectuãrii schimburilor”² . 

7.        “Marketingul este funcţia comercialã care identificã nevoile şi cererile

curente nesatisfãcute,  defineşte şi apreciazã dimensiunea acestora,  hotãrãşte care pieţe ar putea fi deservite cel mai bine de organizaţie şi deci de asupra produselor,  serviciilor şi programelor utile aprovizionãrii acestora.   Cu alte cuvinte ,  marketingul reprezintã legãtura dintre nevoile societãţii şi structura rãspunsului industrial al acesteia”^3.   

8.         Asigurarea unui anumit nivel de trai. 

9.    “Marketingul este procesul prin care societatea,  pentru a-şi satisface  nevoile de consum,  creeazã sisteme de distribuţie alcãtuite din participanţi care,  interacţionând fãrã constrângeri tehnice(economice) şi etice(sociale),  înfâptuiesc tranzacţiile ori fluxurile care determinã împãrţirea pieţei,  ducând la schimburi şi consum”.  ⁴

10.   “Funcţia marketingului este aceea de a stabili contactul”.  ⁵

11. “Marketingul reprezintã atât un ansamblu de activitãţi îndeplinite de organizaţii,  cât şi un proces social.   Cu alte cuvinte,  marketingul existã atât la nivel macro,  cât şi la nivel micro.   Marketingul  reprezintã îndeplinirea activitãţilor care au drept scop atingerea obiectivelor unei organizaţii,  prin anticiparea nevoilor clientului şi prin direcţionarea fluxului de bunuri şi servicii de la producãtor la consumator,  destinate satisfacerii acestuia din urmã.   Marketingul este un proces social prin care se dirijeazã un flux economic de bunuri şi servicii de la producãtori cãtre consumatori,  astfel încât oferta sã acopere efectiv cererea,  şi sã îndeplineascã obiectivele societãţii.  ”⁶

12.    “Scopul unei intreprinderi este acela de a crea  şi de a pãstra un client”.  ⁷

Keith Crosier a analizat peste 50 de definiţii pe care le-a grupat în trei mari

categorii:

1.      Definiţii care concep marketingul ca pe un proces legiferat prin canalul de marketing ce leagã compania  producãtoare de piaţa aferentã;

2.      Definiţii care considerã marketingul ca pe un concept sau filozofie comercialã;

¹Converse,  Huegy si Mitchell,  Elemente de marketing 22122r171w – ed.  a-7-a,  Prentice-Hall,  1965, p.121

² Kotler, Managementul marketingului – ed.  a-2-a,  Prentice-Hall,  1972, p.16

³ Kotler,  Managementul marketingului,  ed.  a-5a,  Prentice-Hall,  1984, p.28 

⁴ Robert  Bartels,  Teoria generalã a Marketingului,  “Journal of marketing”,  XXXII,  ianuarie 1968,  p.  29-33 

⁵ Paul T.  Cherington,  The Elements of Marketing – Elemente de marketing – Macmillan, 1920, p.16 

⁶ E.  Jerome McCarthy si William D.  Perreault Jr.  ,  Basic Marketing – Marketingul elementar- ed.  a 8-a,  Richard D.  Irwin Inc.,1984, p.19 

⁷ T.  Levitt,  The Marketing Imagination- Imaginaţia marketingului- Free Press, 1983, p.21 

 

3.        Definiţii care privesc marketingul ca pe o orientare prezentã într-o anume

mãsurã atât la consumator,  cât şi la producãtor,  fenomen care face conceptul şi procesul posibile.

          Existã un consens general al acestor definiţii,  care nu poate fi exprimat însã printr-un unic anunţ deoarece marketingul nu a recunoscut valoarea unei baze teoretice centrale,  aşa cum o au alte discipline,  mai ales ştiinţele fizice şi în unele cazuri şi cele comportamentale. 

3.1.1.   Marketing-  Introducere

          Se admite tacit cã marketingul nu este o ştiinţã dar este recunoscut faptul cã rezultatul unei afaceri este favorabil dacã firma îmbinã cu succes conceptele ştiinţifice cu cele de marketing.   

          Examinând posibilele surse ale teoriei marketingului,  Halbert observã cã marketingul a imprumutat mult de la disciplinele legate de sfera afacerilor (economie,  drept etc.  ),  de la ştiinţele sociale şi comportamentale şi de la cele metodologice(matematicã etc.  ) şi cã aceste împrumuturi includ date,  tehnici şi concepte.   Se poate observa  o evoluţie cronologicã clarã în dezvoltarea conceptualizãrii marketingului.   Dupã profesorul Johan Arndt,  unul dintre primii teoreticieni ai marketingului,  scopul marketingului este dezvoltarea în exact aceleaşi direcţii ca şi celelalte discipline,  de la imperative simple,  de genul “mulţumeşte-ţi clienţii”,  la noţiuni mai complicate,  cum ar fi analiza comportamentului consumatorului,  şi chiar la formulãri mai complexe,  mai ambigui şi,  uneori,  contradictorii.   Într-un articol din 1984 (Antropologia sistemelor de marketing: simboluri,  înţelesuri şi moduri de viaţã în reţele interorganizaţionale,  Proceeding International Research Seminar on Industrial Marketing,  Academia de Ştiinţe Economice din Stockholm) el afirmã cã de la al doilea rãzboi mondial încoace,  noţiunea de marketing poate fi împãrţitã în trei perioade principale – conceptul de marketing,  conceptul lãrgit de marketing şi noul concept instituţional. 

          Dupã cum demonstreazã Arndt,  “aşa-numitul concept de marketing se concentreazã asupra clienţilor şi necesitãţilor acestora,  pledãnd pentru o analizã integratã ,  pentru planificarea şi controlul tuturor elementelor marketingului,  popularizate sub denumirea de cei 4P (Produs,  Preţ,  Promovare şi Distribuţie – in engl.   Product,  Price,  Promotion and Place) de cãtre McCarthy (1960).   De aici,  principala cale cãtre profituri trece prin dezvoltarea,  producţia şi distribuirea produselor destinate satisfacerii nevoilor clientului”. 

          Cu toate acestea,  începând cu a doua jumãtate  a anilor`60,  specialiştii au început sã studieze posibilitatea transferãrii ideilor  şi gândirii marketingului în alte contexte decât obişnuitele schimburi economice  de piatã,  iar in 1969 Philip Kotler şi Sidney Levy au publicat un articol: Lãrgirea conceptului de marketing (în “Journal of Marketing”),  în care au demonstrat cã tehnicile de marketing au fost si trebuie folosite în toate organizaţiile ce au nevoie de un rãspuns favorabil de la grupurile interne care influenţeazã politica economicã. 

          Aşa cum a demonstrat Stidsen (in 1979),  lãrgirea conceptului de marketing reprezintã mai mult o extindere a aplicãrii decât a conceptelor acestuia, transplantând teoria existentã,  legatã în principal de activitãţile promoţionale,  în modele noi. 

             Gândirea şi cercetarea marketingului se îndreaptã cãtre cel de-al treilea stadiu de dezvoltare propus de Arndt care cuprinde trei aspecte distincte: marketingul ca proces de schimb,  abordarea din punct de vedere economic a costurilor de tranzacţie şi conceptul economiei politice.   Pânã ce va fi elaboratã o teorie generalã,  punctul de vedere al specialiştilor şi academicienilor cu privire la acest subiect tinde sa fie influenţat de disciplina de la care au plecat pentru a ajunge la marketing.   Prin urmare,  privind lucrurile în mod negativ,  marketingul este un ghiveci de idei împrumutate de la alte discipline .   Gândind ceva mai pozitiv,  marketingul se bazeazã pe principiul simplu conform cãruia oferta este legatã de cerere.   În opinia celor ce practicã marketingul,  aceastã concepţie oferã cea mai bunã soluţie la problemele economice fundamentale,  şi anume: alocarea minimului de resurse astfel încât sã se obţinã maximizarea satisfacţiei.   A spune însã cã oferta este în funcţie de cerere constituie o simplificare exageratã.   Mulţi economişti ar adãuga cã este un turism pus în circulaţie de când Adam Smith a scris Avuţia Naţiunilor în 1776,  în care afirmã: “consumul reprezintã unicul ţel si unica destinaţie a producţiei…”. 

Rolul marketingului  

             Rolul marketingului este acela de a asigura continua creştere a economiilor şi a nivelului de trai al indivizilor.   Determinarea nevoilor şi a cererilor,  sprijinitã de puterea de cumpãrare,  trebuie sã indice modul în care managementul trebuie sã utilizeze resursele încredinţate,  astfel încât sã se obţinã un maximum de satisfacere.   Dacã managementul reuşeşte sã facã acest lucru,  atunci bunãstarea populaţiei va fi optimizatã in limitele impuse de resursele disponibile la acel moment.   Nu numai atãt.   Gãndind avangardist şi anticipãnd nevoile viitorului

şi cererile oamenilor,  se poate introduce încã de pe acum acţiunea care va asigura satisfacerea lor viitoare.   Aspectele bunãstãrii economice sunt ignorate in cadrul acestei abordãri,  pornindu-se de la premisa cã,  dacã intreprinderile particulare  se concentreazã pe maximizarea profitului,  statul va fi capabil sã satisfacã cererea oamenilor  pentru bunãstare  şi servicii sociale din impozitele încasate pe aceste profituri.   Cu cât profiturile sunt mai mari,  cu atât venitul potenţial provenit din  impozite va fi mai mare.   Este un fapt recunoscut ca managementul corporativ se abţine deseori  de la maximizarea profitului,  din motive etice şi sociale,  dar ar fi mai simplu sã presupunem cã producãtorul cautã sã maximizeze satisfacţia consumatorului,  ca mijloc de maximizare a profiturilor.         

Funcţiile marketingului                 

             Dacã acceptãm conceptul de marketing,  acceptãm în esenţã o propoziţie simplã conform cãreia oferta este legatã de cerere şi prin urmare este subordonatã acesteia.   Cererea este factorul de control,  iar înţelegerea şi analiza sa trebuie sã stea la baza tuturor funcţiilor marketingului.   În cartea lor “Economia afacerilor”  Bates si Parkinson disting patru aspecte manageriale ale cererii care,  prin concizie şi luciditate,  sunt greu de echivalat:

1.    Analiza şi prognoza,  adicã prospectarea pieţei;

2.    Dezvoltarea şi proiectarea producţiei;

3.    Influenţarea cererii- design,  publicitate etc.  ;

4.    Servicii- de distribuire,  post-vânzare etc.  . 

             Marketingul depinde de coordonarea acestor elemente separate în scopul obţinerii unei combinaţii,  corespunzãtoare respectivei situaţii. 

Ideea unui mix de marketing a fost conceputã de profesorul Neil Borden de la Harvard Business School ca un plan schematic necesar pentru a îndruma analiza problemelor marketingului prin utilizarea:

  a)    unei liste a principalelor forţe care acţioneazã  pe piaţã unde se desfãşoarã  operaţiunile de marketing ale unei firme;

  b)   unei liste de elemente (proceduri şi politici) ale programelor de marketing. 

Mixul de marketing se referã la distribuirea efortului,  la combinarea,  proiectarea şi integrarea elementelor de marketing într-un program care,  pe baza evaluãrii forţelor pieţei,  va duce la atingerea,   în modul cel mai eficient ,  a obiectivului unei firme la un moment dat. 

             Fiecare funcţie administrativã solicitã o anumitã specializare şi este improbabil ca o singurã persoanã sã poatã stãpâni toate domeniile.   Chiar dacã cineva ar reuşi sã facã asta,  este îndoielnic cã va izbuti sã facã o evaluare obiectivã a fiecãrei dintre aceste funcţii indiferent de situaţie.   În mod asemãnãtor,  deşi mulţi directori de vanzãri reputaţi şi-au început cariera ca specialişti într-un alt domeniu,  este necesar un grad de implicare mult prea mare pentru a lua o decizie,  fie si numai subconştientã.   Ca atare,  vanzãtorul ca strateg şi administrator,  trebuie sã aibã drept obiectiv înţelegerea specializãrilor, astfel încât sã poatã selecta tacticile cuvenite pentru atingerea obiectivului sãu general. 

             Nu este nevoie sã fii ţintaş de excepţie,  ori expert în balisticã sau în orice alt domeniu militar,  ca sa fii un bun general.   Pe de altã parte,  dacã generalul nu este conştient de posibilitãţile şi limitele resurselor pe care le are la dispoziţie este puţin probabil cã va fi capabil sa le combine pentru a obţine  efectul maxim.   Tot aşa stau lucrurile în cazul vânzãtorului.   Nu este necesar sã fii psiholog  ca sã apreciezi valoarea motivãrii cercetãrii,  sau statistician,  ca sã înţelegi semnificaţia rezultatelor eşantioanelor.   În acelaşi timp este esenţial ca diferitele funcţii ale marketingului sa fie izolate şi examinate înainte de a ne reîntoarce la problema coordonãrii lor în cadrul conceptului managerial general.   La un moment sau altul,  managerul va veni în contact cu unele dintre ele ,  sau chiar cu toate,  pe masurã ce se va strãdui sã acumuleze cunoştinţe şi experienţa  în domeniul managementului producţiei şi al celui financiar.   Nu  toţi putem deveni director de vânzãri,  însã pentru cei mai mulţi dintre noi ,  un domeniu funcţional special,  cum este preospectarea pieţei,  poate deveni o slujbã pentru o viaţã,  care poate fi sursa unei mari satisfacţii.   Indiferent de ambiţiile noastre,  ori de ocupaţia noastrã actualã,  este vital sã recunoaştem cã variabilele mixului sunt interdependente şi interactive.  A le considera izolate şi a le separa în compartimente etanşe înseamnã a ignora adevãratul înţeles al conceptului de marketing.  Coordonarea eforturilor individuale este decisivã în contextul standardului general de performanţã,  cooperarea este o premisã esenţialã,  iar acest lucru poate izvorâ numai din înţelegerea  modului în care pãrţile separate alcãtuiesc laolaltã un întreg mai mare decât suma lor.

3.1.2.   Conceptul de marketing într-o erã a schimbãrilor accelerate

            Piaţa,  atât cea naţionalã cât şi cea internaţionalã,  s-a schimbat radical deoarece în ciuda creşterii cererii,  productivitatea mãritã a dus la creşterea acceleratã a ofertei de bunuri. 

           Consumatorul are la dispoziţie o gamã largã de produse,  astfel ca vânzarea nu mai constituie un rezultat automat al producţiei.  În aceste condiţii un numãr mare de producãtori concureazã pentru a obţine privilegiul de a furniza consumatorului propriile lor bunuri,  concomitent cu tentativele de neutralizare a cererii de bunuri alternative ori înlocuitoare.   În asemenea circumstanţe,  oferta este direct controlatã de cerere,  faţã de situaţia în care cererea ,  datoritã insuficienţei ofertei,  acceptã orice îi este furnizat.  Marketingul trebuie sã înlocuiascã conceptul mai limitat de vânzare cu cel de distribuţie a producţiei.   

           Un studiu al istoriei economice ne oferã,  mai presus de toate,  o imagine a ritmului accelerat al schimbãrii. 

      ·   La începutul sec.  al XIX –lea nu existau nici locomotive,  nici vapoare cu abur,  producţia de oţel pe scarã largã mai trebuia încã dezvoltatã, la fel si telefonul,  electricitatea,  motorul cu ardere internã şi multe,  multe altele care erau familiare,  dar nu şi banale,  la sfârşitul secolului.   În acest secol tempo-ul s-a accelerat şi in 50 de ani de la primul zbor al omului,  el a avut un satelit orbitând in jurul pãmântului.   În 1969,  a aterizat pe lunã.

           În acest context trebuie subliniate douã aspecte: în primul rând,  fiecare nouã dezvoltare adaugã un impuls procesului,  deoarece mareşte capacitatea omului de a produce,  iar al doilea aspect este cã bunãstarea sporitã duce la o îmbunãtãţire generalã a nivelului de trai şi, în consecinţã,  la o creştere a populaţiei. 

           Trebuie menţionat cã descrierea anterioarã a evoluţiei economice a fost consideratã a fi o explicaţie a originilor actualei ere a marketingului.  Într-un articol intitulat “Evoluţia Marketingului”  -un compendiu de abordãri istorice,  din iarna anului 1990, David Gilbert şi Nick Bailey se referã la aceastã descriere ca la “un punct de vedere tradiţional” legat de dezvoltarea marketingului,  care adoptã concepţia conform cãreia practica comerţului modern s-a dezvoltat în trei etape:

Era producţiei        - creşterea ofertei/ reducerea preţurilor

Era vânzãrilor        - vânzarea a ceea ce putem produce

Era marketingului  - producerea a ceea ce putem vinde. 

           Autorul remarcã în continuare: ”o asemenea viziune presupune cã nu a existat o atare orientare a vânzãrilor în timpul sau înaintea erei producţiei,  ci cã ea s-a nãscut ca rezultat al faptului cã oferta a depãşit cererea”. 

           Analog,  ea sugereazã cã practica marketingului nu s-a dezvoltat pânã ce n-a devenit evident cã “împingerea” bunurilor pe piaţã nu era tot atât de eficientã ca focalizarea pe obiectivul obţinerii satisfacţiei. 

           În sprijinul celor douã ipoteze de mai sus,  şcoala de gândire a erei marketingului aduce urmãtoarele argumente:

nici vânzãrile,  nici politicile de marketing nu au fost aplicate în întregime în cadrul activitãţilor comerciale pânã la sfârşitul erei producţiei,  care a durat intre 1870 şi 1930;

• politicile de marketing specializate n-au fost încorporate în cadrul operaţiunilor comerciale pânã în 1950;

·  în timpul erei producţiei a existat puţinã- sau deloc- competiţie,  iar cererea depãşea oferta;

• firmele dãdeau puţinã atenţie marketingului înainte- şi în timpul- erei producţiei. 

        Aceste puncte de vedere sunt apoi comparate cu acelea ale altor autori care susţin cã era producţiei n-a existat niciodatã şi ca importanţa vânzãrilor şi a orientãrilor marketingului a fost înţeleasã din timp şi a fost aplicatã o politicã adecvatã într-un moment când aceastã presupusã erã se afla încã la vârsta “copilãriei”. 

        Scopul pentru care am prezentat o viziune economicã a evoluţiei marketingului,  ca teorie a consumului,  este pur şi simplu de a sublinia caracteristica dominantã in diversele faze ale dezvoltãrii economice în Europa,  şi mai apoi în SUA.   Desigur a existat întotdeauna competiţie,  iar furnizorii de succes au fost dintotdeauna aceia care i-au înţeles şi i-au servit cel mai bine pe clienţii lor,  folosind ceea ce noi am numi astãzi marketing sau experienţa vânzãrilor.   De abia în secolul al XIX-lea şi   al XX-lea a avut loc o schimbare fundamentalã în balanţa dintre ofertã si cerere,  ceea ce a fãcut ca marketingul sã devinã orientarea dominantã,  deşi au supravieţuit şi firmele caracterizate prin aceea cã aveau o orientare cãtre “vânzare” sau “producţie”. 

3.2.  MEDIUL DE MARKETING

Cultura organizaţionalã  

         Indiferent care este etapa din ciclul de viaţã al unei firme,  o influenţã majorã,  dacã nu chiar singurã,  asupra situaţiei unei organizaţii,  o are cultura ei. 

Douã dintre autoritãţile de frunte ale conceptului culturii organizaţionale , Deal si Kennedy,  afirmã:

         ”Orice afacere – în fapt,  orice organizaţie- are o culturã.   Uneori ea este fragmentarã şi dificil de înţeles din afarã,  unii oameni sunt loiali şefilor lor,  alţii sunt loiali sindicatelor, în vreme ce altora le pasã numai de colegii lor care lucreazã într-o altã filialã.   Dacã îi întrebi pe angajaţi de ce lucreazã,  ei îţi vor rãspunde:”pentru cã avem nevoie de bani”.   Pe de altã parte,  uneori,  cultura organizaţiei este foarte puternicã şi coerentã; toţi cunosc care este ţelul companiei şi lucreazã spre a-l atinge.   Slabã sau puternicã,  cultura are o influenţã deosebitã în cadrul unei organizaţii; ea afecteazã practic totul,  de la avansãri sau decizii,  pânã la felul în care se îmbracã angajaţii şi sporturile pe care le practicã.   Din cauza acestui impact,  credem cã şi cultura organizaţiei are o influenţã majorã asupra succesului afacerilor”.  ¹

¹ Terrence E.  Deal şi Allan A.  Kennedy,  Corporations Cultures – Culturile Corporaţiilor,   Massachussets,  1982, p.72

Concentrarea şi structura organizaţiei 

            Aşa cum remarcã Channon în introducerea lucrãrii sale –Strategia şi structura intreprinderii britanice,  Macmillan,  1973,  dezvoltarea unei organizaţii de mari proporţii este strâns legatã de dezvoltarea unui sistem îmbunãtãţit de comunicaţii şi,  în cazul Statelor Unite,  unde s-au intreprins cele mai multe studii,  în special de dezvoltarea cãilor ferate.   Îmbunãtãţirile fãcute în domeniul comunicaţiilor mãresc capacitatea firmei atât în privinţa aprovizionãrii,  în special cu materii prime,  cât şi în cea a extinderii simultane a pieţei pentru producţia proprie. 

           În primele faze ale evoluţiei lor,  cea mai mare parte a firmelor mari şi-a concentrat eforturile asupra unei singure linii de producţie sau asupra unei singure activitãţi funcţionale.   Analog,  în primele etape ale dezvoltãrii lor,  managerii firmelor de succes,  care sunt de regulã şi proprietarii acestora,  îşi concentreazã atenţia asupra extinderii firmelor,  printr-un proces de integrare pe orizontalã,  realizat prin intermediul absorbţiei sau fuziunii cu alte organizaţii aflate în directã competiţie cu ele.   O datã ce o firmã a dobândit un anumit nivel de dominaţie asupra unei faze din procesul de producţie/distribuţie,  beneficiile unei integrãri pe verticalã devin din ce în ce mai atractive.   Astfel,  o firmã care a dobândit o poziţie dominantã în extragerea ori producerea de materii prime de bazã,  se poate integra mai departe în procesul de transformare a acelei materii prime în produs finit. Analog,  firmele angrenate în industriile primare sau secundare pot obţine avantaje prin integrarea în sectorul terţiar şi prin câştigarea controlului asupra funcţiei de distribuţie.  

           O datã cu creşterea dimensiunii,  apare necesitatea unei structuri de organizare mai specializatã,  a unei delegãri a autoritãţii şi responsabilitãţii cãtre subordonaţi.  În primele etape ale dezvoltãrii lor,  marile corporaţii au adoptat o anumitã formã de organizare, în care manageri profesionişti erau desemnaţi sã conducã diverse compartimente cum ar fi , de exemplu,  financiar,  producţie,  vânzare, etc.  O datã cu transferul controlului de la intreprinzãtorii-proprietari cãtre managerii profesionişti putem sã observãm şi o schimbare a obiectivului principal al firmei.  Astfel,  în vreme ce intreprinzãtorii-proprietari tind sã urmeze obiectivul maximizãrii profitului,  managerii profesionişti au tendinţa sã punã accent pe supravieţuire si pe realizarea unui nivel satisfãcãtor de câştiguri,  dobândit mai degrabã prin maximizarea vânzãrilor decât prin cea a profitului pe unitatea de produs. Din 1970 nu mai puţin de 60% dintre firme au pus accentul pe diversificare. Ca urmare a acestei diversificãri,  multe dintre firmele mai mari opereazã în cadrul câtorva industrii diferite,  astfel cã nu putem presupune automat cã firmele foarte mari dominã în  mod necesar toate pieţele pe care concureazã. 

            Interesul legat de nivelul de concentrare în industrie s-a nãscut în mare parte ca urmare a luminii pe care acesta o aruncã asupra structurii pieţei. 

“Structura pieţei este importantã,  deoarece ea este aceea care determinã comportamenul firmelor în cadrul industriei.   La rândul sãu,  comportamentul determinã rezultatele acestei industrii”.¹

¹Richard Caves,  Industria Americana: structurã,  conducere şi performanţã, - editia a 3-a,  Englewood Cliffs,  NJ: Prentice Hall,  1972, p.223

Conţinutul şi rolul mediului de marketing

               Mediul de marketing al întreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiecţilor, forţelor şi condiţiilor interne şi externe, în interiorul şi sub acţiunea cărora managerul stabileşte şi menţine relaţiile cu clienţii. El constituie premiza şi cadrul ce asigură elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing ţinând seama atât de forţa cât şi de slăbiciunile întreprinderii, atât de punctele tari cât şi de cele slabe. Viziunea întreprinderii asupra mediului în care îşi desfăşoară activitatea are implicaţii ample asupra complexităţii sarcinilor de analiză şi previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie să fie clar conturat astfel încât să poată identifica factorii cei mai importanţi în funcţie de care vor evolua modificările esenţiale. E

              Mediul general de marketing are două componente: mediul intern şi mediul extern, caracterizate prin elemente specifice şi modalităţi proprii de acţiune în cadrul întreprinderii (Fig.3.1.).

Fig. 3.1. Componentele mediului de marketing

 

              În literatura de specialitate se remarcă preocuparea pentru analiza mediului extern, pentru unii autori mediul intern fiind o componentă a micromediului.¹  Desigur, pentru activitatea de marketing rolul esenţial îl are mediul extern al organizaţiei, dar însuşirea opticii de marketing, nu numai că nu poate face abstracţie, dar nu poate să ignore mediul intern al organizaţiei, deoarece strategia de marketing în special, politica de marketing în general, sunt două părţi ale strategiei şi respectiv politicii intreprinderii.

Mediul de marketing intern al întreprinderii reflectă totalitatea activităţilor şi condiţiilor în care compartimentul de marketing îşi desfăşoară activitatea, precum

                                                                                       

¹ Ph. Kotler , Principiile marketingului ,  Teora, 1998 p.178-179

şi raporturile pe care el le întreţine cu celelalte compartimente ale întreprinderii. El are un rol deosebit asupra oportunităţii, organizării şi eficienţei mixului de marketing reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerinţelor mediului extern şi totodată, sistemul care aplică şi verifică orientările şi schimbările impuse de activităţile de marketing. Considerăm, că în viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporeşte substanţial în cadrul organizaţiei şi ca urmare, mediul intern de marketing devine mult mai important decât în trecut. Dar, în activitatea lor, managerii de marketing trebuie să conlucreze cu managerii celorlalte compartimente: cercetare-dezvoltare, producţie, aprovizionare, financiar-contabil, personal, şi evident cu conducerea superioară a întreprinderii, atât în elaborarea politicii de marketing cât şi în îndeplinirea ei, în aşa fel încât întreprinderea să-şi poată atinge obiectivul suprem – obţinerea unui profit cât mai mare prin satisfacerea în cele mai bune condiţii a cerinţelor clienţilor.                             

                 Prin urmare, sunt componente ale mediului intern de marketing ale întreprinderii: conducerea şi stilul de conducere al acesteia, organizarea internă reflectată în organigramă, resursele materiale şi umane şi bineînţeles variabilele ce alcătuiesc mixul de marketing. Ele reflectă atât motivaţia ce stă la baza activităţii întreprinderii cât şi experienţa sa tehnică, comercială, comunicaţională, accesibilitatea la informaţie, etc. Desigur, conducerea şi organizarea internă a întreprinderii, stilul de conducere practicat de manageri, joacă un rol esenţial, deoarece în final adoptarea unei anumite strategii şi tactici, depinde de atitudinea conducerii, de optica în care aceasta abordează desfăşurarea întregii activităţi.Maniera în care se realizează conexiunea acestora cu mediul extern al întreprinderii se exprimă în final, în succesul firmei.

Mediul de marketing extern reflectă ansamblul factorilor ce exercită direct sau indirect influenţe asupra întreprinderii şi se află în afara sistemului ei de control, dar care determină performanţele ei. El are două componente: micromediul şi macromediul (vezi fig. 3.2.).

                                  Fig. 3.2. Mediul de marketing extern

Mediul de marketing extern – componentă esenţială

Datorită complexităţii şi multidimensionalităţii mediului în care îşi desfăşoară activitatea întreprinderea, în literatura de specialitate există încă numeroase puncte de vedere cu privire la conceptul de mediu extern. Astfel, la modul cel mai general, Ph. Kotler consideră că mediul extern reprezintă totalitatea forţelor necontrolabile la care întreprinderea trebuie să-şi adapteze politica şi se constituie din participanţii şi forţele externe care influenţează asupra posibilităţilor întreprinderii de a dezvolta şi menţine tranzacţii avantajoase.¹ 

M. Marchesnay precizează că mediul este constituit din ansamblul organizaţiilor, activelor şi factorilor a căror existenţă este susceptibilă de a influenţa comportamentul şi performanţele întreprinderii.², iar C. Florescu

subliniază că: ”mediul apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene, cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse-umane, materiale şi financiare-respectiv, un set de variabile endogene”.

Deşi aparent diferite, cele trei definiţii de mai sus, reliefează faptul că mediul extern exprimă ansamblul condiţiilor de natură eterogenă ce exercită influenţă directă sau indirectă asupra modului în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, constituind cadrul de manifestare a acesteia, cadru capabil să surprindă evoluţiile convergente şi divergente dintre componentele sale care pot să favorizeze sau să frâneze derularea acţiunilor ei.

Dacă avem în vedere locul şi rolul participanţilor la acest cadru de desfăşurare a activităţii întreprinderii, interacţiunea şi intensitatea cu care acţionează forţele constitutive, influenţele pe care le exercită, putem delimita doua componente: micromediul şi macromediul.

Micromediul este reprezentat de participanţii la mediul cel mai apropiat al întreprinderii şi care afectează posibilităţile ei de a-şi deservi clienţii.

           Macromediul este desemnat de forţele societale cu rază mare de acţiune, care afectează toţi participanţii la micromediul întreprinderii.

Dacă micromediul poate fi supravegheat personal, el având influenţă directă, fiind relativ controlabil şi deci susceptibil modificărilor prin acţiuni concertate, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi influenţate, dar trebuie cunoscute şi, pe această bază, stabilite acţiuni de adaptare a întreprinderii la configuraţia acestuia. Evident, între cele doua componente ale mediului există strânse relaţii de intercondiţionare  întrucât “informaţiile ample asupra mediului extern de care dispune întreprinderea modernă îi oferă posibilitatea nu numai să-şi menţină locul pe piaţă, dar să şi detecteze şi să cucerească alte pieţe şi chiar să creeze noi pieţe de desfacere, nevoi de consum, deci să aducă schimbări în însăşi structura mediului”.³

 ¹ dupã Ph. Kotler, Principles of marketink, Third Edition, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1989, p.124

² dupã M. Marchesnay, Economie d’entreprise, Collection Gestion, Paris, 1991, p.91

³ C. Florescu, Esenţa marketingului, Marketing nr.2, 1990, p.2

Pentru aceasta se impune o strictă şi continuă supraveghere a factorilor exogeni şi endogeni ai mediului întreprinderii, deoarece modificările în structura şi evoluţia lor pot avea impact profund asupra activităţii întreprinderii.

Micromediul întreprinderii

Micromediul este constituit din agenţi economici cu care întreprinderea intră de obicei în relaţii directe, influenţele fiind puternice şi reciproce, reprezentând în fapt un ansamblu de condiţii, activităţii şi relaţii specifice. Asigură cadrul în care se aplică şi se verifică politica de marketing, având deci rol esenţial în elaborarea mixului de marketing. Întreprinderile pot să anticipeze schimbările ce vor apare în

micromediu şi să răspundă acestora, influenţându-le sau controlând dimensiunile

interferenţei lor cu relaţiile de piaţă ale întreprinderii şi cu concurenţii ei.

           Deşi cu privire la componentele micromediului există în literatura de specialitate mai multe puncte de vedere, considerăm, că în perioada actuală, nu pot fi ignorate următoarele: furnizorii de mărfuri, prestatorii de servicii şi forţa de muncă, intermediarii, clienţii, concurenţii, precum şi organismele publice, a căror activitate se răsfrânge nemijlocit asupra întreprinderii.                                                                  a) Furnizorii sunt cei care asigură întreprinderii resursele necesare desfăşurării normale a activităţii economice, dar şi concurenţilor. Sunt reprezentaţi, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaţiilor de vânzare-cumpărare, pun la dispoziţie materiile prime şi materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execută o largă gamă de servicii, deosebită însemnătate având serviciile bancare. Un loc aparte îl au relaţiile cu furnizorii de personal, reprezentaţi prin unităţi de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă, precum şi întreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea forţei de muncă disponibile.       Este posibil ca în anumite circumstanţe, întreprinderea să devină vulnerabilă în faţa furnizorului care poate să nu respecte termenul de aprovizionare sau să modifice preţurile etc. De aceea este foarte importantă pe de o parte monitorizarea activităţii furnizorilor, iar pe de altă parte stabilirea unor relaţii de încredere şi pe termen lung, realizându-se o interdependenţă mutuală.                                                                     b) Intermediarii sunt reprezentaţi de firmele care ajută întreprinderea la promovarea, vânzarea şi distribuirea mărfurilor către consumatorul final, sub forma: comercianţilor (angrosişti), firmelor de distribuţie fizică (de comerţ, transport etc.), agenţiilor de service de marketing (cum sunt agenţiile de publicitate), intermediarilor financiari, băncilor, societăţilor de asigurări etc.         c)   Clienţii constituie componenta cea mai importantă, deoarece ei alcătuiesc piaţa de desfacere a oricărei întreprinderi producătoare, reprezentată de: consumatori, utilizatori, angrosişti, agenţii guver-namentale şi internaţionale etc. Este foarte important să se analizeze situaţia lor în vederea cunoaşterii cât mai bine a comportamentului lor, pentru a veni în întâmpinarea dorinţelor lor.

d) Concurenţii sunt agenţii economici cu care intră în competiţie orice întreprindere, întrucât în economia de piaţă este indispensabilă înfruntarea pentru obţinerea unor condiţii avantajoase de producere şi desfacere a bunurilor şi

serviciilor, cu ţelul atingerii unor performanţe deosebite. Întrucât concurenţa este o luptă dură, în care învinge întotdeauna cel mai bun, şi care, deşi primează interesele economice se desfăşoară nu numai cu mijloace economice, ci şi extraeconomice, pentru fiecare întreprindere este absolut necesar să descopere structura şi amploarea concurenţei, motivele reuşitei concurenţilor importanţi,

precum şi şansele de a-i învinge. Există două tipuri de concurenţi faţă de care întreprinderile trebuie să adopte atitudini diferite. 

             Astfel, concurenţii direcţi, cei care satisfac aceleaşi nevoi ale clienţilor şi sunt percepuţi de clienţi ca alternative, sunt în general mai uşor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare şi de aceea pe termen lung supravieţuiesc doar cei puternici. Concurenţi indirecţi, cei ce oferă un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clienţilor. Sunt mai puţin ameninţători, de obicei sunt nou-veniţi sau produc înlocuitori, dar oricum nu trebuie ignoraţi, deşi sunt mai greu de depistat. Concurenţii sunt de obicei firme sau persoane particulare, care îşi dispută aceiaşi clienţi (beneficiari) sau furnizori de bunuri şi servicii. Ei pot deţine un anume loc şi importanţă pe piaţă, ceea ce le conferă postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi, concretizată într-un comportament specific, mai ales în ceea ce priveşte modalităţile de intervenţie pe piaţa şi tipul de relaţii practicate.  

 e) Organismele publice sau publics,cum îl denumeşte Kotler, reprezintă orice grupare care are un interes actual sau potenţial cu impact asupra capacităţii de atingere a obiectivelor întreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care înconjoară întreprinderea şi o influenţează direct: 

1. Organisme financiare (financial publics) influenţează capacitatea  întreprinderii de a obţine fonduri băneşti pentru desfăşurarea activităţii şi sunt reprezentate de: societăţii de investiţii, companii de asigurări, acţionari etc.                                            2. Instituţiile mass-media (media publics) sau mediile de informare în masă includ organizaţiile care vehiculează ştiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc. 3. Asociaţii ale cetăţenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaţii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minorităţilor.                                    4. Instituţii guvernamentale (guvernamental publics), faţă de care întreprinderea are obligaţii legale, cum sunt: organele vamale, de justiţie etc.                                      5.Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaţii comunitare, reşedinţele vecinilor etc.                                                                              6.  Atitudinea publică generală (general publics) sau marele public, deşi acesta nu acţionează într-un mod organizat, imaginea publică a întreprinderii are importanţă mai ales direct şi imediat în cadrul local, iar când imaginea are de suferit, efectele negative asupra activităţii întreprinderii nu întârzie să se arate.                                                                                                                                   

Macromediul întreprinderii                                                                                                     

              Mediul extern al întreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care acţionează asupra întreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitându-şi influenţa pe o arie largă şi pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care întreprinderea nu-i poate controla. Aceşti deţinători de interese, cum îi numesc adesea specialiştii, influenţează întreprinderile în conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de marketing cum ar fi: acţionarii, băncile, etc, iar alţii au o influenţă majoră, cum ar fi: mass-media, mişcările pentru protecţia consumatorilor, etc. 

              Indiferent care ar fi gradul de influenţă, întreprinderea trebuie să aibă în vedere toţi factorii, pentru a adopta o politică benefică sau pentru a preveni prin activitatea ei dificultăţile, dar nu poate face aproape nimic pentru a influenţa macromediul. Dar, trebuie să-i cunoască şi să se pregătească pentru schimbarea lor inevitabilă. Intuind natura şi dimensiunile potenţiale ale schimbărilor poate să găsească formule corecte de adaptare la noul cadru creat de aceştia.                                                

               Macromediul deţine locul esenţial în ceea ce priveşte orientarea activităţii întreprinderii în conformitate cu nevoile societăţii, el influienţând acţiunile întreprinderii prin mai multe tipuri de comportamente:

  -      comportamentul cumpărătorului şi comerţului,

        -      comportamentul şi poziţia concurenţei şi cel guvernamental.                                                                                                                                        

                     Întrucât societatea românească se prezintă ca un macrosistem cu multiple microsisteme şi componentele macromediului sunt de o mare diversitate, dar ele acţionează într-o strânsă interdependenţă. De aceea, mediul extern apare ca un ansamblu de elemente de natură foarte diferită (politică, economică, socială, tehnico-ştiinţifică, juridică, culturală, demografică, geografică, ecologică etc.), manifestate în plan naţional şi internaţional, care acţionează asupra unităţii în strânsă interdependenţă. Dinamica şi complexitatea macromediului determină ample modificări în activitatea întreprinderii, care pot conduce la discontinuitate în activitatea ei, cu multiple implicaţii în funcţie de mărimea şi profilul activităţii, dar şi de zona în care ea acţionează. Deoarece elementele macromediului nu evoluează simultan, în aceeaşi direcţie şi cu aceeaşi intensitate, efectele declanşate asupra întreprinderii sunt deosebite.                                                                                                                     

               Deşi amplă şi diversă, interacţiunea mediu-întreprindere se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu: stabil, schimbător (instabil) şi tulburent.

1. Mediul stabil – constituie tipul de referinţă în cadrul analizelor. El este doar un moment de scurtă durată şi de aceea apare ca o excepţie în perioada de aşa-zisă linişte. Se caracterizează prin modificări la intervale mari, cauza reprezentând-o evenimente neesenţiale, care sunt uşor de prevăzut şi de aceea pune puţine probleme de adaptare a întreprinderii. Acest tip de mediu asigură stabilitatea întreprinderii, dar nu este un tip caracteristic, se întâlneşte destul de rar în ultimele decenii.                                                                                                                                2. Mediul schimbător se caracterizează prin permanente modificări, care în genere sunt previzibile. Ele constituie baza anticipărilor. Acest tip de mediu imprimă o viziune prospectivă întreprinderii, ceea ce-i dă posibilitatea să-şi stabilească cele mai potrivite mijloace şi forme în vederea confruntării cu ceilalţi agenţi economici. Pare să fie tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile în etapa actuală.                                                                                                                                  3. Mediul turbulent este definit de schimbări foarte accentuate, frecvente, bruşte, în direcţii imprevizibile, adesea transformatoare, ceea ce supune întreprinderea unor presiuni deosebite, punându-i probleme dificile de adaptare, în genere greu de anticipat. De regulă, este specific ramurile de vârf, deci nu are caracter dominant. Pentru a face faţă acestui tip de mediu, întreprinderea trebuie să se caracterizeze prin  flexibilitate, supleţe, elasticitate a structurilor, în vederea adaptării rapide la un nou mod de acţiune, la noi metode.                                                                                  

              Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importanţă, datorită implicaţiilor în înfăptuirea echilibrului dintre întreprindere şi piaţă, prin intermediul politicilor de marketing adecvate fiecărei situaţii şi fiecărui agent economic. În etapa actuală, în ţara noastră se poate aprecia că întreprinderea acţionează într-un mediu turbulent, determinat de situaţia economică, socială şi politică din perioada de tranziţie. În acelaşi timp, constatăm că cele mai multe întreprinderi nu sunt pregătite pentru a acţiona într-un astfel de mediu, unele dintre ele fiind puse în situaţia de a nu se putea adapta rapid la noua configuraţie a mediului, contribuind astfel la accentuarea caracterului turbulent al mediului.                                             

            Macreomediul exercită o gamă variată de influenţe asupra întreprinderii, prin intermediul unui complex de factori, care, de altfel, constituie componentele lui, trebuie abordate într-o strânsă interdependenţă, chiar dacă sunt de natură foarte diversă : economică, demografică, tehnică, politică, juridică, psihosocială, culturală, educaţională, ecologică etc. Unii autori subliniază necesitatea de a se avea în vedere nu doar efectele pozitive pe care mediul le are asupra activităţii întreprinderii, ci şi cele negative, prezente sub forma riscului.                                        

            Deşi în lucrările de specialitate abordarea componentelor macromediului este destul de nuanţată, există totuşi un consens în a considera că cei mai importanţi factori exogeni care influenţează activitatea întreprinderii sunt cei care compun mediul : economic, politic, social-cultural, demografic, tehnico-ştiinţific, natural şi juridic.

1. Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi internaţional cu impact semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influenţează decisiv funcţionarea şi dezvoltarea ei.Constituie cadrul concret în care întreprinderea activează, fiind definit atât de raporturile care apar în societate în producţia, repartiţia, schimbul şi consumul bunurilor materiale şi serviciilor, cât şi prin structurarea pe ramuri, subramuri şi domenii de activitate. El reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât şi la nivelul verigilor componente şi se concretizează în : piaţa internă, piaţa externă şi pârghiile economico-financiare.                                  

            Cum piaţa este principala modalitate prin care se verifică concordanţa dintre nivelul şi structura producţiei cu nevoile sociale reflectate în cerere, analiza situaţiei pieţii, a elementelor ei componente: cerere, ofertă, concurenţa, constituie punctul de pornire în evaluarea corectă a potenţialului pe care poate să se bazeze întreprinderea în elaborarea unei strategii şi politici realiste, care să ţină seamă atât de particularităţile sistemului economic, cât şi de tipologia mecanismelor concurenţiale proprii, precum şi de riscurile pe care atât mediul naţional, cât şi cel internaţional, le generează întreprinderilor.

            Factorii economici vizează alocarea resurselor în societate şi de aceea specialiştii în marketing trebuie să urmărească, pentru adoptarea celor mai bune decizii : nivelul veniturilor, efectele recesiunilor, sistemul de impozite şi taxe, evoluţia ratelor dobânzilor şi a inflaţiei etc.

2.  Impact asupra activităţii întreprinderii au şi ceea ce specialişti numesc factori de management exogeni  reprezentaţi de: sistemul de organizare a economiei naţionale, mecanismul de planificare macroeconomică, mecanismele motivaţionale, mecanismele de control ale suprasistemelor din care face parte întreprinderea, care influenţează atât în direct, cât şi indirect, funcţionalitatea şi eficacitatea ei.

3.  Mediul tehnic şi tehnologic, în epoca actuală, constituie cadrul de dezvoltare a întreprinderii şi prezintă o multitudine de incidenţe asupra ei, incidenţe care vizează toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, în mod concret prin: invenţii şi inovaţii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumpărate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziţionate, calitatea cercetărilor tehnice la care are acces, numărul brevetelor şi licenţele înregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemului de cercetare-proiectare etc. El îşi pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică şi a ritmului modernizării produselor şi tehnologiilor.

Astfel, dinamica accentuată a tehnicii şi tehnologiilor conduce la înfăptuirea unei noi corelaţii cu valorile şi idealurile sociale, întrucât noul tip de tehnologie modelează atitudinile, promovează alt stil de muncă şi viaţă, în genere un alt comportament.

              De asemenea, noile descoperiri tehnico-ştiinţifice modifică capacitatea şi structura producţiei, evoluţia nevoilor societăţii şi ca urmare, şi structura consumului, creează noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoperă noi consumatori, identifică nevoi latente, schimbă modelele cererii, condiţiile pieţii, raportul şi natura concurenţei de care întreprinderea trebuie să ţină seama, poate contribui la creşterea eficienţei activităţilor de marketing. De fapt, întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor, prin intermediul pieţii, ceea ce face posibil ca cercetările de marketing să asigure întreprinderii “reţete de succes”.

              De altfel, este deja demonstrat, că cercetarea de marketing are o mare operativitate de acţiune şi costuri mai reduse, în comparaţie cu creativitatea tehnică. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de dezvoltare stă analiza prezentă sau perspectiva nevoilor de piaţă.

4.  Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerinţe asupra activităţii întreprinderii, deoarece populaţia în calitate de partener al acesteia se află atât în postura de beneficiar al rezultatelor obţinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, dar şi în postura de creatoare a acestora, deci ca sursă de muncă. De aceea, situaţia demografică, mai ales în ceea ce priveşte nivelul, dinamica, structura populaţiei, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung asupra activităţii întreprinderii, ceea ce presupune studierea continuă şi a prognozelor demografice.

               Analizând modelele structurii populaţiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de piaţă, atunci când numărul mare de nevoi şi dorinţelor ale indivizilor se exprimă în trăsături demografice, cum ar fi: vârsta, sexul, starea civilă, rasa, ocupaţia. Se pot desprinde astfel principalele tendinţe în evoluţia populaţiei care stau la baza prognozelor şi planurilor de activitate a producătorilor de bunuri şi servicii.

5.  Mediul cultural, social şi educaţional este constituit din totalitatea factorilor, condiţiilor, relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii, credinţe şi normele care modelează societatea şi reglementează comportamentul indivizilor şi a grupurilor în general prin ambianţa de muncă şi viaţă. Aceste elemente afectează activitatea întreprinderii prin modalităţi specifice de corelare a intereselor individuale şi sociale, prin activitatea conştientă a indivizilor şi grupurilor care activează în societate. De asemenea, afectează consumul prin schimbările psihologice, modificarea stilului de viaţă, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaţionali şi în special învăţământul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultură şi schimbarea mentalităţii membrilor societăţii, care se reflectă în relaţiile întreprinderii cu piaţa, impunând o diversificare a politicii de piaţă.

6. Climatul politic intern şi internaţional afectează întotdeauna activitatea întreprinderii, deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte, manifestate prin: organizarea şi guvernarea statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin gradul de implicare a statului în economie (sub forma subvenţiilor, măsurilor protecţioniste, politicilor antitrust etc.), apartenenţa la grupuri şi comunităţi economice şi politice, în general prin concepţia de integrare în viaţa economică şi politică mondială ce se promovează. Toate aceste elemente pot să stimuleze sau să frâneze activitatea pe care o desfăşoară întreprinderea pe piaţa internă şi internaţională.

7.  Mediul natural a devenit o componentă a macromediului care nu mai poate fi ignorată, în etapa actuală, întrucât este unanim acceptată ideea că aspectele ecologice constituie restricţii în calea dezvoltării întreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziţie, mai ales a celor neregenerabile şi epuizabile, ci şi prin nivelul poluării acceptabile. De aceea, orice întreprindere este obligată să folosească numai tehnologii nepoluante şi să-şi organizeze astfel întreaga activitate încât să protejeze mediul ambiant, dar să şi combată degradarea lui. Cum în condiţiile actuale interdependenţele dintre factorii ecologici şi întreprinderi se multiplică şi diversifică, se impune un efort deosebit pentru cunoaşterea şi valorificarea lor în proiectarea şi desfăşurarea în condiţii de maximă eficienţă a activităţilor economice.

8. Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaţiul economic-geografic în care să-şi desfăşoare activitatea întreprinderea, de cadrul legislativ al pieţelor externe, dar şi de sistemul instituţional naţional şi internaţional.

            Factorii juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru apărarea intereselor societăţii. Sistemul instituţional-legislativ stabileşte cadrul în care întreprinderea îţi poate desfăşura activitatea asigurând utilizarea resurselor, finalizarea profitabilă pe piaţă, protejarea intereselor economiei naţionale, dar şi prevenirea orientării în direcţii nefavorabile. Ca atare, susţinem părerea conform căreia legislaţia reglementează conduita în afaceri prin trei tipuri de legi :

1. legi menite să apere concurenţa şi care cer ca practicile de marketing să fie 

corecte şi egale pentru toţi partenerii;

2. legi care protejează cumpărătorul împotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, împotriva preţurilor prea mari, care obligă la etichetarea corectă (sinceră) a produselor etc.;
3. legi care protejează interesele generale ale societăţii - îmbunătăţirea calităţii vieţii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protecţia economiei şi a pieţii naţionale, ele având consecinţe nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de către fiecare întreprindere.            

            În etapa de tranziţie la economia de piaţă, desfăşurarea unei activităţi normale trebuie să se sprijine pe o legislaţie naţională corespunzătoare, prin care cerinţele obiective ale economiei de piaţă să fie respectate, în care statul să apară ca un factor esenţial de sprijinire şi ocrotire, care să permită integrarea fiecărei întreprinderi în ansamblul pieţii naţionale. Altfel, studiile de piaţă, activitatea de markening nu pot constitui decât paleative de informare conjuncturală, incapabile să preîntâmpine riscul în perspectivă.

Analiza mediului cuprinde auditul extern şi auditul intern.

               Parte a auditului de management, mai complex, auditul de marketing este un studiu, o analiza detaliata a situatiei comerciale a firmei si a pietei de afaceri in care isi desfasoara activitatea (in ceea ce priveste, spre exemplu, atuuri si puncte slabe, gradul de satisfacere a clientelei actuale si potentiale, gradul de adaptare la cerintele mediului de piata etc).

               Auditarea este un proces asociat, de obicei, cu latura financiara a afacerii, o metoda de abordare structurala a culegerii si analizei informatiilor de piata, o recapitulare si o evaluare sistematica, critica si nepartinitoare a mediului complex de afaceri si a portofoliului de activitati al firmei privind indeplinirea obiectivelor financiare si de marketing, controlul mijloacelor de actiune, noi strategii de actiune, propuneri etc.

Principalele elemente ale unui audit de marketing sunt:
- diagnosticul firmei;
- analiza macromediului;
- analiza pietei;
- stabilirea elementelor-cheie ale mixului;
- organizarea de marketing;
- performantele vizate ale marcii;
- concluzii si propuneri.

           

Auditul extern consta in analiza pieţei,  concurenţei şi analiza PEST. 
Piaţa este analizatã prin intermediul elementelor ei,  şi anume: mãrimea,  tendinţele de creştere,  structura,  capacitatea,  metodele de marketing,  accesul etc.  
Concurenţa este reprezentatã de orice altã întreprindere sau persoanã ce oferã aceleaşi produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieţele actuale sau potenţiale şi poate fi formalã (de soluţii),  genericã,  la nivel de produs

şi la nivel de marcã. 

Analiza PEST cuprinde:
-  factorii politici (reglementãri guvernamentale şi internaţionale,  impozite şi taxe,  acte normative,  constrângeri generale şi ale autoritãţilor locale,  rãzboaie interne şi

 externe,  etc.  );
-  factorii economici (inflaţie,  recesiune economicã,  costuri de aprovizionare, 

transport şi desfacere,  acces la credite etc.  );
-  factorii socio-culturali (vârsta medie a populaţiei,  stil de viaţã,  interesul pentru sãnãtate,  nivelul de culturã şi educaţie,  nivelul de înţelegere a problemelor ecologice etc.  );
-  factorii tehnologici (invenţii şi inovaţii,  sistemele realitãţii virtuale,  sistemele managementului informaţional şi al producţiei etc.  ).                                                     

Identificaţi,  ei vor fi analizaţi în relaţie cu intreprinderea într-o anumitã ordine,  având drept criteriu gradul în care pot influenţa activitatea ei.       

                                     

Auditul intern pentru planul strategic de marketing se referã la:                                -  indicatorii economico-financiari ai întreprinderii (volumul şi structura

 vânzãrilor,  cote de piaţã;

- organizarea activitãţii de marketing,  variabilele mixului de marketing etc. ,  resurse disponibile (materiale,  financiare şi umane),sisteme şi proceduri proprii.                                                                                                                         Auditul intern vizeazã variabilele operaţionale ale marketingului,  analizând situaţia din firma respectivã  : vânzãri (totale,  dupa zona geograficã,  dupã client,  dupã produs,  dupã modalitatea de vânzare-rate,  leasing,  cash etc); cote de piaţã; costuri şi marje de profit;informaţii şi cercetãri de marketing; mixul de marketing: produs,  preţ,  distribuţie,  promovare,  operaţiuni şi resurse necesare. 
              Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problemã cu care se confruntã intreprinderea ci se recomandã a fi utilizat la începutul fiecãrui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de marketing este bine sã se concretizeze în analiza SWOT,  un rezumat al auditului. 

Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esenţiale ale întreprinderii ce îi dau identitate şi o pot avantaja în activitãţile viitoare.   Ea cuprinde:
- punctele tari (o poziţie importantã pe piaţã datoritã mãrcii şi volumului de produse,  imagine bunã în exterior,  activitate eficientã de marketing şi personal

bine pregãtit etc.  );

- punctele slabe (profit scãzut,  climat de muncã necorespunzãtor,  costuri ridicate

 de producţie,  birocraţie în exces etc.  );

- oportunitãţile (extinderea pieţei dupã o recesiune,  potenţiala dezvoltare a produselor pentru a întâlni cererea,  intrarea pe alte pieţe externe şi interne,  crearea unei noi mãrci pentru câştigarea unei poziţii avantajoase pe piaţã etc.  );
- ameninţãrile (intrarea altor concurenţi pe piaţa respectivã,  scãderea interesului consumatorului pentru produsele tradiţionale,  apariţia de acte normative interne

 sau externe etc.  ).

              Orice întreprindere îşi doreşte sã transforme ameninţãrile în oportunitãţi prin utilizarea eficientã a resurselor de care dispune. 

              În acest scop se apeleazã la concepte şi metode de analizã cum sunt: ciclul de viaţã al produselor,  modelul de portofoliu creştere-cotã de piaţã,  modelul de poziţionare având în vedere atractivitatea pieţei şi potenţialul competitiv al intreprinderii,  modelul de expansiune produs-piaţã (matricea Ansoff) s.  a. 
Ipotezele şi evaluãrile se referã la prelucrarea datelor obţinute în secţiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern şi analiza mediului intern),  estimarea evoluţiei lor în intervalul de timp la care se referã planul de marketing,  în vederea prefigurãrii obiectivelor de marketing şi a strategiilor de marketing. Pentru planul tactic de marketing,  estimãrile au în vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior şi eventualele corecţii aplicate planului strategic de marketing.