POLITICA DE PRET

POLITICA DE PREŢ

Obiective

· definirea pretului;

· identificarea modalitatilor de determinare a pretului;

· identificarea factorilor ce influenteaza pretul;

· fixarea obiectivelor referitoare la pret;

· definirea strategiilor de pret.

           

            7.1. Conceptul de pret

            Conceptul (notiunea) de pret este strâns legat de conceptele (notiunile) de tranzactie sau schimb, precum si de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent) economic ce actioneaza pe piata  comunica, intra în relatie cu un alt actor economic, în scopul obtinerii, de la acesta din urma a unui bun ce are valoare si este util, oferind în schimb "ceva" similar, valoros si util. În consecinta, obsevam ca tranzactia implica o evaluare si o estimare subiectiva a utilitatii sau a satisfactiei obtinute.

            Pretul reprezinta o forma de masurare economica, de evaluare concreta a schimbului, cunoscuta odata cu aparitia schimbului de marfuri. Evaluarea prin pret a schimbului este denumita forma baneasca a acestuia; în sensul acesta, pretul exprimând cantitatea de bani platita pentru cumpararea bunurilor si serviciilor, în cadrul tranzactiilor bilaterale care au loc pe piata; el este un raport între bunuri si bani[1].

În economia de schimb aflata într-un stadiu incipient de dezvoltare, activitatile de evaluare si estimare a utilitatii nu erau disociate, nu existau bani si nu era utilizat conceptul de pret. Produsele se schimbau între ele, în mod direct, în vederea satisfacerii cerintelor celor doua parti implicate în tranzactia respectiva.

            Aparitia banilor a permis disocierea activitatilor de vânzare, respectiv cumparare (desfasurate simultan în epocile anterioare), în consecinta si conturarea conceptului de consumator sau utilizator, pe de o parte, respectiv a celui de vânzator sau ofertant, pe de alta parte. Banii au permis, în timp, acumularea, proces care a permis manifestarea cererii si a ofertei, în conditii sppecifice diferitelor piete si perioade istorice de dezvoltare.

            În economia de schimb monetar, pretul este abordat în termeni de valoare: pentru cumparator, pretul reprezinta valoarea monetara pe care acesta este dispus sa o plateasca pentru a intra în posesia bunurilor sau serviciilor pe care vânzatorul le ofera. În plus însa, procesul de evaluare presupune, alaturi de considerarea satisfactiei imediate, si o serie de servicii complementare care însotesc produsul, precum si valoarea rezidualax a bunului ce se utilizeaza.

            Indiferent de natura lor, organizatiile constituite pe criterii de profitabilitate (dar si numeroase organizatii publice sau no 929g61j n profit), stabilesc preturi pentru produsele / serviciile pe care le ofera. Chiar daca au nume diferite, prin functiile îndeplinite, în esenta, multe concepte reprezinta, de fapt, preturi[2]. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt:

            . chiria - pretul ocuparii temporare a unui spatiu;

            . dobânda - pretul banilor împrumutati;

            . salariul - pretul muncii;

            . amenda - pretul încalcarii legii;

            . cautiunea - pretul libertatii temporare;

            . cotizatia - pretul apartenentei la o organizatie;

            . mita - pretul "bunavointei";

            . tariful - pretul unui serviciu;

            . impozitul pe venituri - pretul dreptului de a câstiga bani;

            . comisionul - pretul unei intermedieri;

            . onorariul - pretul unei consultatii etc.

În practica sunt utilizate mai multe categorii de preturi, unele dintre cele mai frecvente fiind urmatoarele:

          · pretul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);

          · pretul magic (are ca terminatie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);

          · pretul impar (de exemplu 995 lei );

          · pretul minim - o bariera din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regula, unei calitati insuficiente a produsului;

          · pretul maxim - pretul pe care consumatorul este dispus sa-l plateasca;

          · pretul negociat - pretul acceptat atât de vânzator, cât si de cumparator, pentru ca a fost stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele parti ;

          · pretul recomandat de un anumit producator distribuitorilor cu care acesta lucreaza etc.

În marketing, pretul reprezinta un element al mixului de marketing, aflat într-o corespondenta permanenta cu celelalte: produsul, distributia si promovarea dar si un element acorporal al produsului. Pretul este, înainte de toate, variabila care justifica însasi existenta schimbului si, în termeni monetari, variabila care genereaza venituri pentru vânzator, toate celelalte variabile (produsul, distributia si promovarea) generând cheltuieli. 

Responsabilitatile marketingului în ceea ce priveste preturile sunt numeroase, dintre acestea remarcându-se: monitorizarea preturilor concurentei; dezvoltarea unor strategii de preturi distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea unor preturi promotionale care sa contribuie la cresterea vânzarilor; stabilirea unui nivel al preturilor care sa aduca profit întreprinderii; optimizarea raportului calitate - pret etc.

           

7.2. Pretul si strategia de marketing a întreprinderii

            În contextul existentei si manifestarii unei economii de tip concurential si având în vedere faptul ca pretul reprezinta un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului acestuia reprezinta, pentru întreprindere, o problema esentiala. De fapt, la nivelul întreprinderii se pune problema definirii si conturarii unei strategii de pret care sa corespunda obiectivelor pe care aceasta si le-a propus.

            Pretul se subordoneaza obiectivelor concrete ale întreprinderii, iar în conditiile în care aceasta cunoaste piata pe care va actiona, respectiv pozitia pe care o va ocupa pe piata respectiva, întreaga strategie de marketing a întreprinderii, incluzând aici, bineînteles, componenta pret, se va dezvolta în concordanta cu cerintele pietei. Obiectivele pe care întreprinderea le urmareste pot fi diverse, ele putând fi stabilite în functie de o multitudine de factori si de elemente concrete. Astfel, între principalele obiective ale întreprinderii se situeaza:

            . maximizarea profitului, care reprezinta, în cele mai multe cazuri, principalul obiectiv al întreprinderii;

            . maximizarea veniturilor, a vânzarilor sau a cotei de piata;

            . îmbunatatirea imaginii produselor oferite pe piata;

            . contracararea concurentei;

            . supravietuirea etc.

            Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, si în obiective care pot fi realizate prin intermediul pretului.

Obiectivele întreprinderii se realizeaza nu doar prin intermediul preteului, ci si cu ajurorul tuturor celorlalte elemente si instrumente ale marketingului. Însa, în multe situatii concrete, stabilirea unei strategii de pret adecvate conditiilor de piata în care întreprinderea actioneaza are o importanta deosebita în asigurarea succesului.

            În cadrul politicii de marketing a întreprinderii, pretul reprezinta o variabila extrem de importanta, supusa nu doar unor influente interne, cum ar fi restrictiile generate de costuri si de rentabilitate, ci si unor influente externe, generate de puterea de cumparare sau de preturile produselor concurente; în consecinta, se apreciaza ca pretul este o variabila complexa.

            Pretul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie sa se  coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - pretul unui produs se stabileste în functie de caracteristicile si nivelul de calitate al produsului; cu distributia -  preturile practicate se afla într-o relatie strânda cu modalitatile efective de distribuire a produselor; cu promovarea - existând numeroase interactiuni între pret si activitatea promotionala: preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vânzarilor la preturi mici; promovarea continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.

Rolul si importanta pretului în mixul de marketing variaza în functie de situatia concreta în care întreprinderea actioneaza, de specificul pietei pe care aceasta evolueaza. În unele cazuri, acesta poate avea un rol hotarâtor în realizarea obiectivelor întreprinderii, în altele însa are o contributie mai putin importanta. Se constata, în ultimul timp, o crestere a rolului pretului în politica de marketing a întreprinderilor.

Este unanim acceptat faptul ca, în prezent, pretul nu mai reprezinta, pentru întreprinderi, o variabila exclusiv exogena, putin controlabila sau chiar necontrolabila, el transformându-se în parte integranta, în element component al instrumentarului obisnuit al acestora.

7.3. Modalitati de determinare a pretul ui

În realitate, determinarea pretului este o operatiune extrem de delicata,

ce se realizeaza în functie de trei elemente esentiale, si anume:

            . costuri;

            . cerere;

            . concurenta, fiecare dintre acestea actionând în mod diferit asupra procesului de stabilire efectiva a pretului, în functie de obiectivele urmarite.

            Modalitatea concreta, efectiva de determinare a pretului se diferentiaza de la o întreprindere la alta: unele întreprinderi îsi fixeaza preturile doar în functie de concurenta, altele în functie de suma costurilor etc.

            Determinarea pretului în functie de costuri

      Metodele de determinare a pretului în functie de costuri sunt considerate ca reprezentând primele metode cu caracter stiintific ce au fost utilizate în acest scop. Se considera ca ele au început sa fie utilizate la începutul secolului XX, perioada în care cererea si concurenta ocuapu un loc mai putin important în determinatrea pretului. Determinarea pretului în functie de nivelul costurilor este considerata a fi cea mai simpla modalitate, dintre cele trei, teoretic pretul trebuind sa acopere costurile si sa asigure obtinerea unui profit.

            Costurile sunt încadrate, în principal, în doua categorii: costurile fixe si costurile variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activitatile generale ale întreprinderii, ele neputând fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute si sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructura. Costurile variabile se afla într-o relatie directa cu volumul productiei, de aceea ele se mai numesc si costuri directe. Nivelul lor total se determina în functie de cantitatea sau de numarul de unitati produse,  costurile variabile unitare fiind relativ constante.

            Utilizarea pe scara larga în activitatea practica a metodelor de determinare a pretului pornind de la costurile de productie se bazeaza pe simplitatea si obiectivitatea acestora. Multi producatori si vânzatori considera ca pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele sunt transparente, având în vedere faptul ca multe costuri sunt usor de verificat.

            Cuantificarea adecvata si într-o maniera operativa a costurilor ce urmeaza a fi utilizate în procesul de determinare a pretului necesita, cel putin din perspectiva teoretica, calcularea unei functii a costurilor medii, corespunzatoare diferitelor niveluri ale productiei. De asemenea, trebuie sa nu omitem faptul ca exista numeroase costuri variabile si ca fiecare dintre acestea evolueaza în mod diferit. În acest context, se pot defini: costul fix total, ca suma a tuturor costurilor fixe; costul variabil total, ce reprezinta suma tuturor costurilor variabile, corespunzatoare diferitelor niveluri ale productiei; costul total, obtinut prin însumarea celor doua tipuri enuntate anterior.

            Fiecaruia dintre cele trei tipuri de cost îi corespunde un cost mediu unitar, ce rezulta din din raportarea costului la volumul productiei obtinute, dupa cum urmeaza: costul fix mediu unitar, costul variabil mediu unitar si costul mediu unitar, volumul optim al productiei corespunzând punctului în care costul mediu marginal este nul. 

Desigur, am putea adauga si faptul ca, daca din perspectiva teoretica este unanim acceptat faptul ca unul dintre principalele criterii de stabilire a nivelului preturilor este reprezentat de costuri, în practica, de multe ori, pretul nu are în comun cu costurile decât faptul ca trebuie sa fie mai mare decât suma acestora, pretul fiind stabilit pe piata, ca rezultat al jocului liber al cererii si ofertei.

Orientarea pretului dupa costuri se poate concretiza fie în practicarea unui nivel unic, fie a unor niveluri diferentiate de pret, în functie de cantitatea produsa sau de piata pe care actioneaza întreprinderea. Aceasta modalitate de determinare a pretului presupune, de asemenea,  garantarea unui anumit volum (minim) al vânzarilor (sub acest nivel pretul nu ar putea acoperi costurile); pe de alta parte, un volum de vânzari mai mare decât cel planificat initial ar putea permite reducerea nivelului final al pretului, stimulând astfel cresterea vânzarilor.

            Determinarea pretului în functie de cerere

            Indiferent de nivelul sau, pretul exercita o influenta directa asupra cererii, si invers. Relatia între pret si cerere se transpune în conceptul de functie a cererii. Estimarea acestei functii se poate realiza în doua forme posibile: într-o forma restrânsa, considerând ca pretul concurentei ramâne constant si într-o forma extinsa, care include o estimare, pentru fiecare nivel al pretului stabilit de catre întreprindere, a diferitelor preturi ale concurentei si ale altor agenti economici.

            Functia cererii exprima numarul de unitati vândute pe piata, la niveluri de pret diferite, într-o anumita perioada de timp.

            În mod obisnuit, cererea si pretul se afla într-o relatie inversa: cu cât pretul este mai mare, cu atât cererea scade, si invers. Exista însa si exceptii de la aceata regula, în cazul produselor de lux de exemplu, motivatia fiind  simpla: consumatorii asociaza cresterea pretului cu o îmbunatatire a calitatii.

            Un element de o deosebita importanta în procesul de determinare a pretului în functie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii în raport cu pretul. Abordata prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii în raport cu pretul este influentata de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existenta unei zone de pret de referinta; atractia exercitata de anumite preturi (preturile psihologice); inegalitatea sensibilitatii consumatorilor la pret; utilizarea pretului ca un indicator de calitate.

            Existenta unei zone de pret  de referinta În urma unor observari si analize repetate, s-a constat ca, de regula, fiecarui produs i se asociaza o zona de preturi acceptabile, urmare a informarii si manifestarii experientei consumatorului. Sub un anumit prag (minim), produsul este respins pentru ca induce o calitate redusa, iar peste un anumit prag (maxim), produsul nu este cumparat, fiind apreciat "prea scump".  Zona pretului de referinta este legata de existenta  unui pret de referinta, stabilit, în numeroase cazuri, în functie de pretul produselor similare.

            Atractia anumitor preturi pentru consumatori Exercita o atractie deosebita asupra consumatorilor preturile terminate în cifra 9.

             Inegalitatea sensibilitatii consumatorilor la pret Consumatorii au un comportament, implicit o sensibilitate diferita fata de preturi, respectiv nivelul acestora,  ei putând fi încadrati în una din urmatoarele categorii: cei fideli preturilor scazute, cei fideli preturilor medii si cei fideli preturilor ridicate. Diferentierile care se manifesta sunt datorate profilurilor socio-demografice, precum si factorului timp.

        Utilizarea pretului ca un indicator de calitate În urma studiilor efectuate, s-a constatat ca exista o relatie pozitiva între pret si calitatea unui produs; mai mult decât atât, pretul joaca un rol mai important atunci când reprezinta  singura informatie disponibila decât în cazul în care este asociat altor informatii referitoare la produs.

            În realitate, sunt inventariate un numar însemant de situatii concrete în care calitatea este dedusa din pret[3], dintre care prezentam, în continuare, doar câteva, considerate importante:

            · numele marcii sau al fabricantului nu joaca un rol important;

· consumatorii au o experienta redusa în procesul de cumparare;

· calitatea este dificil de evaluat;

· se percep diferente de calitate considerabile;

· pretul reprezinta un atribut important al produsului;

· presiunea timpului asupra actului de cumparare este mare;

· transparenta preturilor este mai scazuta;

· încrederea pe care consumatorul o are în informatiile referitoare la pret oferite de furnizor este mare etc.

            În realitate, exista si situatii în care cumparatorii/consumatorii (altfel spus cererea) sunt mai putin sensibili la evolutia preturilor[4]. Aceste situatii sunt urmatoarele:

            · valoarea unica - produsul se detaseaza prin originalitate, având calitati distinctive unice;

            ·  notorietatea produselor de substitutie - cumparatorii nu au informatii referitoare la existenta substituentilor;

· facilitatea de comparatie - performantele produselor sunt greu de comparat;

· ponderea cheltuielii - pretul produsului reprezinta o pondere redusa în venitul total al cumparatorului;

· avantajul final - avantajul final adus de produs este putin important pentru cumparator;

· costul partajat - costul produsului este partajat cu costul altor produse;

· efectul de investitie - produsul este utilizat ca un complement al unui produs principal deja cumparat si chiar amortizat;

· calitatea perceputa - produsul este asociat imaginilor puternice de calitate, prestigiu, exclusivitate;

· stocarea - cumparatorii nu au posibilitatea sa stocheze produsul.

Determinarea pretului în functie de concurenta

            Concurenta poate avea un rol hotarâtor în determinarea pretului, având în vedere multitudinea, dimensiunea si forta concurentilor. În economia de piata concurentiala, orientarea preturilor în functie de concurenta este strategia la care întreprinderile apeleaza cel mai frecvent. Modalitatea concreta de raportare la concurenta depinde de mai multi factori, între care se remarca: pozitia întreprinderii pe piata; obiectivele acesteia; cota de piata detinuta si perspectivele evolutiei acesteia.

Pe piata, în functie de numarul de concurenti si de gradul de diferentiere a produselor, distingem urmatoarele situatii:

. concurenta pura, caracterizata prin aceea ca un numar mare de ofertanti se adreseaza unui numar mare de cumparatori, nici unul dintre ei neputând influenta nivelul preturilor. În consecinta, în aceasta situatie, pretul nu poate fi controlat de întreprindere;

           . oligopolul, caz în care pe piata se înfrunta un numar redus de ofertanti, concurensii fiind dependenti unii de altii în stabilirea preturilor;  

        . monopolul, ce corespunde unei piete pe care se înfrunta un ofertant si un numar mare de cumparatori, ofertantul având un rol hotarâtor în formarea preturilor.

7.4. Factorii care influenteaza pretul

Asa cum am vazut în paragrafele anterioare, pretul exercita o influenta deosebita asupra diferitelor variabile de marketing ale întreprinderii (si nu numai), însa, la rândul sau, se afla sub influenta a numerosi factori, care sunt clasificati, în literatura de specialitate, dupa numeroase criterii.

Factorii care îsi pun amprenta asupra stabilirii preturilor, respectiv a deciziilor referitoare la pret au fost grupati de profesorul Kotler în doua categorii, si anume  factori interni si externi întreprinderii:

. din categoria factorilor interni fac parte:

- obiective organizationale si de marketing;

- obiective de pret;

- strategia de marketing;

- costurile;

- alte variabile ale mixului de marketing.

. din categoria factorilor externi fac parte:

- cererea;

- concurenta;

- perceptia cumparatorului;

- membrii canalului de marketing;

- alti factori ai mediului extern al întreprinderii.

            O alta clasificare a factorilor ce îsi exercita influenta asupra preturilor este urmatoarea, care ia în calcul un numar de trei categorii distincte, dupa cum u meaza:

. factori interni ai pietei: cererea, oferta, caracteristicile pietei;

. factori externi ai pietei: conjunctura economica, politicile de marketing practicate la un moment dat, conjunctura politica etc.;

. factori subiectivi: psihologia publicului, influentele exercitate de mediul social etc.

Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt, la rândul lor, extrem de numerosi:

. factorii economici: inflatia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (în perioadele de criza cumparatorii se orienteaza spre bunurile de folosinta curenta, renuntând, mai ales, la bunurile de folosinta îndelungata) si altii;

. factorii politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret;

. factorii tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.;

. factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guverneaza societatea, efectul Veblen (un efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta cumparatorului / consumatorului acestuia la un anumit grup social).

Asa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale si acorporale, pretul, la rândul sau, se afla sub influenta a doua categorii de factori: tangibili (calitatea, de exemplu) si intangibili (marca, de exemplu).

            Unii specialisti[5] considera ca cei mai importanti factori ce  influenteaza formarea preturilor sunt factorii economici, între care se remarca: cererea pentru produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de viata în care se afla produsul, concurenta, strategia de distributie si cea promotionala  etc.

            Dintr-o alta perspectiva de abordare, factorii care-si exercita influenta asupra preturilor pot fi grupati în urmatoarele categorii:

            . concurenta;

            . intermediarii;

            . furnizorii;

            . restrictiile guvernamentale.

 

           

7.5. Strategii de pret

Politica de pret a întreprinderii poate fi transpusa în practica printr-o serie de strategii concrete, adecvate specificului pietei pe care întreprinderea actioneaza.

Specialistii inventariaza în mod diferit aceste strategii de pret, iar în cele ce urmeaza vom încerca o scurta trecere în revista a diverselor opinii si abordari existente în acest domeniu, în literatura de specialitate.

Prutianu stefan si colaboratorii, în lucrarea "Inteligenta marketing plus" considera ca întreprinderile pot face apel la una din urmatoarele strategii de pret:

. strategia pretului de stratificare este o strategie care se bazeaza pe stabilirea unui pret initial foarte mare si reducerea lui treptata, în timp; este o strategie indicata în cazurile în care se manifesta inelasticitate a cererii, pretul riidcat initial preluând segmentul sau segmentele insensibile la pret, reducerile ulterioare contribuind la largirea pietei prin adaugarea unor segmente mai sensibile. Principalul avantaj al unei astfel de strategii este ca genereaza profituri mari, iar principalul dezavantaj acela ca rentabilitatea mare atrage si alti concurenti, din aceeasi ramura;

. strategia pretului de penetrare pe piata  Pretul de penetrare pe piata este acel pret stabilit în momentul lansarii produsului, de regula la un nivel scazut, în scopul cuceririi unor segmente cât mai largi. Aceasta strategie se recomanda îndeosebi în urmatoarele situatii: când nu exista sanse de mentinere a superioritatii produsului; când exista putine bariere de intrare pe piata si se manifesta o mobilitate mare a concurentei; când cererea este foarte elastica etc.;

. strategia pretului de vârf de sarcina este recomandata în cazul în care exista o limitare a cantitatii de produse pe care întreprinderea o poate aduce pe piata, iar cererea este variabila în timp. Avantajul startegiei rezulta din degrevarea intensitatii utilizarii infrastructurii tehnice si tehnologice în perioadele de vârf si stimularea consumului în celelalte perioade; este o metoda mai putin utilizata;

. strategia pretului liniei de produse este un tip de strategie specific întreprinderilor care au mai multe produse în cadrul aceleiasi linii, iar pretul urmeaza a fi stabilit în scopul maximizarii vânzarilor sau profiturilor la nivelul întregii linii;

. strategia pretului discriminatoriu Discriminarea prin pret se refera la oferirea aceluiasi produs unor cumparatori diferiti, la preturi diferite, iar în practica pot fi întâlnite mai multe tipuri de discriminare: discriminarea de rangul întâi sau perfecta, constând în solicitarea unor preturi diferite pe unitatea de produs, atât în functie de cumparator, cât si de cantitatea achizitionata; discriminarea de rangul doi, care consta în oferirea produsului la preturi diferite în functie de cantitatea cumparata, dar nu si de cumparatori si discriminarea de rangul trei, ce presupune diferentierea pretului doar în functie de clienti;

. strategia pretului final, ce presupune ca întreprinderea sa actioneze si dupa ce produsul a iesit de pe poarta sa, în acest fel ea având posibilitatea sa controleze pretul platit de consumatorul final;

. strategia pretului par-impar este o strategie specifica activitatii de comert cu amanuntul, prin intermediul careia se încearca influentarea consumatorului. Se considera ca un pret de 995 sau 999 lei este mai atractiv decât cel de 1000 lei.

Strategia de pret adoptata de întreprindere se afla într-o strânsa relatie cu ciclul de viata al produsului, existând, din aceasta perspectiva, strategii distincte, care se concretizeaza fie în cresterea, fie în scaderea acestuia. Desigur, modificarea pretului - într-un sens sau altul - tine seama si de obiectivele întreprinderii. Astfel, strategia de reducere a preturilor se adopta în situatiile[6] existentei unei capacitati de productie excedentare, a scaderii cotei de piata urmare a intensificarii concurentei sau a existeneti unei posibilitati de reducere a costurilor, implicit a cresterii rentabilitatii. În ceea ce priveste strategia cresterii preturilor, ea se adopta, de regula, atunci când inflatia este mare, cererea este excedentara sau inelastica.

             Se considera ca principalele criterii care intervin în adoptarea strategiilor de preturi se refera la nivelul, diversitatea / diferentierea si stabilitatea acestora, din combinarea variantelor corespunzatoare fiecarui criteriu, rezultând strategii de preturi distincte.

            Nivelul preturilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În functie de obiectivele pe care întreprinderea le urmareste, la un moment dat, poate face apel la una din urmatoarele variante:

            · strategia preturilor înalte (ridicate);

            · strategia preturilor medii (moderate);

            · strategia preturilor joase (scazute).

            Strategia preturilor înalte sau ridicate prezinta o serie de avantaje, dintre care se remarca urmatoarele[7]:

-         valorificarea caracterului distinct si unic al unui produs, care genereaza o cerere putin elastica;

-         segmentarea pietei în functie de venit sau puterea de cumparare;

-         posibilitatea reducerii pretului, atunci când piata impune acest lucru;

-         obtinerea de profituri mari în primele faze ale dezvoltarii pietei.

Strategia preturilor reduse se recomanda, de regula, atunci când cererea are o elasticitate ridicata fata de pret sau când, urmare a volumului mare al productiei obtinute, se pot opera reduceri ale costurilor; este o strategie recomandata la patrunderea pe piata cu un nou produs si de aceea mai este cunoscuta si sub denumirea de strategia penetrarii pietei.

            Gradul de diversificare / diferentiere a preturilor este un alt criteriu de adoptare a strategiilor  de pret. În cazul unui singur produs, preturile diferite practicate reflecta, de cele mai multe ori, diferentierile de natura calitativa ce se manifesta între variantele acestuia.

           Preturile se pot diferentia în functie de o serie de elemente, cum ar fi: specificul produsului, locul de vânzare, momentul vânzarii, imaginea produsului, conditiile concrete de negociere etc.

            Diferentierile de pret se pot încadra într-una din urmatoarele categorii[8]: diferentiere în functie de solicitanti (sau segmente de piata); diferentiere în functie de cantitate; diferentiere în functie de produs; diferentiere spatiala.

            Fiecare dintre formele de diferentiere enumerate anterior îmbraca forme diferite. Astfel, principalele forme de diferentiere a preturilor în functie de solicitanti (sau segmente de piata) sunt:

            · diferentierea spatiala a preturilor;

            · diferentierea temporala a preturilor;

            · diferentierea preturilor în functie de caracteristicile clientilor;

            · diferentierea preturilor în functie de utilizarea instrumentelor de marketing.

            Din punctul de vedere al diferentierii preturilor în functie de cantitate, este unanim recunoscut si acceptat faptul ca preturile scad pe masura cresterii cantitatii achizitionate, iar în ceea ce priveste diferentierea preturilor în functie de produse, se tine seama de interdependentele care se stabilesc între vânzari si costuri. Diferentierea spatiala vizeaza adaptarea preturilor la preturile nationale, de exemplu.

            Gradul de mobilitate a pretului reprezinta al treilea criteriu important de adoptare a preturilor. Mobilitatea pretului se afla într-o strânsa legatura cu ciclul de viata al produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preturilor în proportii însemnate sau reduse, fie într-un numar mai mic sau mai mare de etape, dupa caz.

           Întreprinderea poate apela, în functie de specificul obiectivelor urmarite, la variante strategice precum:

· strategia pretului lider  - adoptata îndeosebi de marile întreprinderi, suficient de puternice pentru a stabili un pret ce va fi urmat de concurenta;

· strategia pretului urmaritor - adoptata de micile întreprinderi (dar si de cele mai mari, care nu se pot impune pe piata). În mod concret,  întreprinderea care adopta un pret de urmarire urmarind pretul liderului, poate obtine profituri mari, daca vânzarile înregistraza un anumit nivel;

· strategia preturilor reduse, care presupune reducerea preturilor în scopul atragerii de clienti de la întreprinderile concurente;

· strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui produs pe piata, a unui pret cât se poate de mare; este o strategie foarte utilizata în cazul bunurilor industriale, respectiv produselor ce încorporeaza o tehnologie avansata;

· strategia pretului de penetrare - consta în cucerirea rapida a unui segment de piata, prin practicarea unui pret scazut.

            De asemenea, în functie de "vechimea" produsului pe piata, strategiile de pret pot îmbraca forme diferite. În faza de "produs nou", principalele strategii de pret recomandate sunt strategia de "smântânire" si strategia de penetrare a pietei. Strategia de "smântânire" se aplica îndeosebi în cazurile când cererea este inelastica fata de pret, existând un numar mare de consumatori dispusi sa accepte un pret ridicat; strategia de penetrare a pietei presupune lansarea produselor la preturi mai mici decât preturile medii practicate pe piata respectiva.

Specificare	Strategia de smântânire	Strategia de penetrare a pietei
Obiective	Profit pe termen scurt.	Cifra de afaceri si dominarea pietei. Profit pe termen lung. Banalizarea produsului.
Cerere	Inelastica.	Elastica.
Concurenta	Inexistenta.	Amenintatoare.
Produs	Protejat sau imitabil pe termen mediu.	Putin inovant si imitabil imediat.
Durata de viata	Scurta.	Mai lunga.
Costuri	Putin cunoscute.	Costuri unitare descrescatoare.
Buget de marketing	Slab.	Ridicat.
Comunicare	Focalizata.	De masa.
Distributie	Selectiva.	De masa.
Risc financiar	Slab.	Ridicat.
Risc de esec	Ridicat.	Slab.
Strategii ulterioare	Preturi degresive.	Posibile cresteri de pret, dar dificil de a fi acceptate.

Figura nr. 7.1. Comparatia strategiilor de smântânire

si de penetrare a pietei

(Chirouze, Y., Le marketing stratégique, Ed. Ellipses, Paris, 1995)

            În cazul existentei produsului pe piata, strategiile de pret cele mai recomandate ce pot fi adoptate sunt strategia pretului pietei, prin adoptarea unui pret mai mic decât pretul lider si strategia de penetrare a pietei, atunci când întreprinderea, urmare a experientei acumulate, obtine o diminuare a costurilor.

Variante strategice	Motivatia	Consecinte
Mentinerea pretului si a calitatii percepute. Alegerea anumitor categorii de cumparatori.	Întreprinderea se buncura de o mare fidelitate a clientilor sai. Este de preferat sa se cedeze concurentei clientii cu venituri mici.	Cota de piata mai mica. Rentabilitate mai scazuta.
Cresterea pretului si a calitatii percepute.	Acoperirea costurilor în crestere. Îmbunatatirea calitatii pentru a justifica cresterea preturilor.	Cota de piata mai mica. Rentabilitate neschimbata.
Mentinerea pretului si cresterea calitatii percepute.	Costa mai putin sa fie mentinute preturile decât sa fie îmbunatatita calitatea perceputa.	Cota de piata mai mica. Reducerea rentabilitatii pe termen scurt si cresterea ei pe termen lung.
Reducerea partiala a pretului si cresterea calitatii percepute.	Trebuie acordata clientilor o reducere a pretului, dar accentul trebuie sa cada pe sporirea valorii ofertei.	Mentinerea cotei de piata. Reducerea rentabilitatii pe termen scurt si mentinerea ei pe termen lung.
Reducerea drastica a pretului si mentinerea calitatii percepute.	Introduce disciplina si descurajeaza concurenta în sfera pretului.	Mentinerea cotei de piata. Reducerea pe termen scurt a rentabilitatii.
Reducerea drastica a pretului si scaderea calitatii percepute.	Introduce disciplina si descurajeaza concurenta în sfera pretului, mentinând neschimbata marja profitului.	Mentinerea cotei de piata. Mentinerea marjei de profit. Reducerea rentabilitatii pe termen lung.
Mentinerea pretului si scaderea calitatii percepute.	Se reduc cheltuielile de comercializare pentru a contracara cresterea costurilor.	Cota de piata mai mica. Mentinerea marjei de profit. Reducerea rentabilitatii pe termen lung.

Figura nr. 7.2. Caracteristici ale strategiilor de pret

(Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997)

            Rezumat

            Pretul reprezinta o variabila importanta a mixului de marketing, prin intermediul careia pot fi realizate anumite obiective strategice ale întreprinderii. Pretul are un rol de o deosebita importanta în formarea si manifestarea comportamentului de consum, fiind în acelasi timp, un instrument complex aflat la dispozitia decidentilor, a managementului întreprinderii.

Concepte cheie

· Pretul. Element al mixului de marketing, aflat într-o corespondenta permanenta cu celelalte: produsul, distributia si promovarea dar si un element acorporal al produsului.

·  Pretul de stratificare.  Pret initial foarte mare si care urmeaza a fi redus treptat, în timp.

· Pretul de penetrare pe piata. Pretul stabilit în momentul lansarii produsului, de regula la un nivel scazut, în scopul cuceririi unor segmente cât mai largi.

· Pretul de vârf de sarcina.  Pret stabilit în cazul în care exista o limitare a cantitatii de produse pe care întreprinderea o poate aduce pe piata, iar cererea este variabila în timp.

· Pretul liniei de produse.  Pretul stabilit în scopul maximizarii vânzarilor sau profiturilor la nivelul întregii linii.

· Pretul discriminatoriu. Discriminarea prin pret se refera la oferirea aceluiasi produs unor cumparatori diferiti, la preturi diferite.