Pretul - variabila strategica a mixului de marketing

Preţul - variabilă strategică a mixului de marketing

Preţul este una dintre cele mai importante variabile ale mixului de marketing; el influenţează volumul şi valoarea vânzărilor, cota de p 16216p151q iaţă, precum şi profitul companiei. Decizia privind preţul are o aplicare imediată: preţul poate fi modificat rapid, în timp ce pentru a organiza, spre exemplu, o campanie de publicitate, pentru a dezvolta un produs nou sau pentru a crea o reţea de distribuţie este nevoie de mai multe luni sau chiar ani de zile. Avantajele politicii de preţ nu sunt protejabile: în orice moment, acestea pot fi imitate şi depăşite de concurenţă. O structură de cost competitivă poate permite o politică de preţ concurenţială: concurenţii pot să reducă, temporar, preţurile, dar nu se pot menţine, mult timp, în deficit, mai ales dacă ei nu dispun de suficiente rezerve financiare pentru susţinerea acestei poziţii.

Stabilirea preţului unui produs este o decizie strategică, care influenţează direct poziţionarea pe piaţă, imaginea de marcă şi politica ulterioară de preţ a firmei. Preţul nu va putea fi modificat cu uşurinţă dacă se va constata, după o perioadă de timp, că decizia iniţială a fost eronată. Mai exact, nu se poate proceda, la fel de uşor, la creşteri de preţuri, ca la diminuări - uneori, ireversibile (spre exemplu, o marcă de vestimentaţie de lux, care a micşorat preţul la un moment dat, nu va putea reveni cu uşurinţă asupra acestuia - există riscul compromiterii imaginii sale).

În practică, firmele îşi fixează preţurile pornind de la costurile de producţie şi de la preţurile practicate de concurenţii cei mai importanţi. Marketingul a introdus şi ideea de sensibilitate a consumatorilor în ceea ce priveşte preţul, ceea ce înseamnă determinarea preţului de acceptabilitate (preţul psihologic) pe care consumatorul este dispus să-l plătească pentru a cumpăra produsul respectiv (într-o anumită cantitate).

Cunoscând acest preţ firma îşi calculează marja de profit în funcţie de cost. Dacă această marjă este insuficientă sau negativă, trebuie redus costul de producţie sau firma va renunţa la fabricarea şi comercializarea produsului.

Cheia succesului politicii de preţ a firmei constă în atractivitatea acestora pentru consumatori. La fel cum şi celelalte variabile ale mixului pot justifica preţuri ridicate, preţul însuşi oferă consumatorului o imagine asupra a ceea ce el poate să aştepte de la un produs.

Studiile întreprinse pe tema cunoaşterii de consumatori a preţurilor de vânzare a unor produse de uz curent au condus la concluzia că cei mai mulţi dintre aceştia nu cunosc preţul exact (chiar şi în cazul produselor cumpărate frecvent). Cunoaşterea preţurilor de către consumator nu este favorizată nici de producători sau de distribuitori, care folosesc tot felul de „tertipuri” pentru a face şi mai dificile comparaţiile privind preţul: modele de produs aproape identice - comercializate sau nu sub aceeaşi marcă, ambalaje de mai multe mărimi şi forme, distribuţie selectivă etc.

Deşi nu cunosc cu exactitate preţurile, consumatorii le interpretează pentru a decide conduita pe care o vor adopta: preţul de vânzare este sau nu acceptabil? Consumatorul ordonează preţurile pentru a lua, în final, o decizie:

                                    - inabordabil: exclude orice posibilitate de cumpărare;

                                - scump; este justificat?

ACEST PREŢ                    - rezonabil: cumpăr;

     ESTE:                           - ieftin: este o afacere;

                                          - foarte ieftin: un chilipir - dar, nu ascunde oare ceva?

Fig. 5 - Determinarea preţului de vânzare în funcţie de cost, cerere şi concurenţă

                   COST                                                    CERERE                                               CONCURENŢĂ

             Determinarea                               Determinarea                                           Comparaţii cu preţurile

costului                                      preţului de acceptabilitate                                  practicate de cei mai                               total                                                                                                                         importanţi concurenţi

+  marjă de profit              – (se scade) costul de producţie                  Decizia de a fi mai ieftini,                                                                                                                                                          mai scumpi sau identici                                                                                                                                                                                                                                     preţ de vânzare                                        profit / pierdere                                      profit / pierdere                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    

Cum vor evolua costurile?                La acest preţ, ce volum din                              Cum va evolua poziţia                                                                        piaţa potenţială poate cuceri firma?               concurenţială a firmei?         

                                                           preţ de vânzare

                                                      La acest preţ, care va fi

                                                      rentabilitatea companiei?

Greşeli comise de firme în ceea ce priveşte politica de preţuri:

-      orientarea excesivă a preţurilor după costuri, fără a ţine seama de cerinţele pieţei (clienţi şi concurenţă);

-      nerevizuirea preţurilor la intervale care să permitã fructificarea schimbărilor intervenite pe piaţă;

-      neglijarea importanţei preţului în strategia de poziţionare a firmei pe piaţă;

-      preţuri asemănătoare sau identice de la un articol la altul, de la un segment de piaţă la altul sau de la o ocazie de achiziţie la alta, ceea ce creează confuzie.