Reclama pe piata industrială:
- instituţională - de marcă - de informare - de anunţare a unor vânzări speciale - de susţinere a unui caz · O reclamă eficientă se realizează după un plan, în care trebuie acordată o atenţie deosebită unor elemente ca:
- Obiectivele reclamei
Vizează informarea consumatorilor sau vânzările:
- să informeze-în stadiul de introducere pe piaţă al produsului industrial
- să convingă- în stadiul de creştere(să formeze cerere selectivă) reclama de comparare, preferinţa pentru produsul industrial
- să reamintească- în stadiul de maturitate şi/sau declin
- Determinarea bugetului
- Ştiu că jumătate din reclama mea este irosită, dar nu ştiu care jumătate
- Cheltuiesc 2 milioane pe reclamă în fiecare lună şi nu ştiu dacă este jumătate din cât trebuie sau dublu decât trebuie (John Wanamaker)
- Decizia privind mesajul şi mediul de transmitere
a. generarea mesajului
- aşteptări privind produsul čsatisfacţie: raţională, senzorială, socială, a egoului
b. evaluarea mesajului; criterii: dezirabilitate, exclusivitate, credibilitate
c. executarea acţiunii; decizii privind mediul:
- gradul de acoperire, frecvenţa, impactul - alegerea din diverse medii; - alegerea unui vehicul specific; - decizii privind planul de apariţie - Evaluarea rezultatelor în urma reclamei
Publicitatea în piaţa produselor industriale
Publicitatea este de multe ori mai credibilă decât reclama. Publicitatea pe piaţa produselor industriale se realizează prin:
- menţionări în presă (interviuri, reportaje, comunicate....) - evenimente (aniversare, lansare, sponsorizare...) - consultanţă - relaţii politice - relaţii cu medii artistice, ştiinţifice - elemente legate de identitatea companiei Câteva caracteristici ale activităţilor de publicitate sunt prezentate în tabelul 12.1.
Tabelul 12.1. Caracteristicile publicităţii pe piaţa industrială
Promovarea vânzărilor pe piaţa produselor industriale
Promovarea vânzărilor pentru produse industriale implică:
- stabilirea obiectivelor - selectarea metodelor - dezvoltarea programului - pretest - aplicare - evaluare Promovarea vânzărilor se referă la:
· Stimularea consumatorului: - acceptarea mărfii înapoi cu înapoierea banilor - premii pentru consumatorii loiali - invitaţii la evenimente - concursuri (pe teme legate de un produs) - reduceri de preţuri (sezoniere, legate de un eveniment, sărbătoare) - devize - darea în folosinţă a produsului pe o anumită perioadă - demonstraţii la locul de vânzare - etc. · Stimularea comerţului: - concursuri ale detailiştilor - reclama produsă în comun - reduceri (pentru cantitate, pentru constanţă, pentru plată) - produse gratuite (la lansarea unui produs nou) - servicii suplimentare (consultanţă, colectarea ambalajelor de transport) - priorităţi în aprovizionare la lansarea unui produs nou - exclusivitate
· Stimularea personalului:
- bonus (periodic) - stimulente pe produs vândut (procente din volumul vânzărilor pentru un anumit produs) - concursuri (angrenat personalul de vânzare de la toţi distribuitorii) - forme instruire Motive pentru care firmele de pe piaţă industriala expun produsele în expoziţii sunt:
· Etapele implicate în elaborarea unui catalog de produse industriale:
1. Selectarea produselor care urmează să fie introduse în catalog şi a celor ce nu vor fi introduse. Această etapă este foarte importantă deoarece sunt descoperite produsele care sunt lăsate în afara catalogului sau care pot fi puse în alt catalog
2. Dacă există un număr mare de produse este posibil ca acestea să fie grupate în familii de produse? Dacă da, acest lucru ajută la organizarea logică a catalogului? Ajută grupările făcute de viitorii cumpărători să găsească ceea ce vor mai repede şi stimulează vânzările pentru accesoriile produselor?
3. Faceţi o filă pentru fiecare produs sau pentru un grup de produse... şi adunaţi toate datele importante pentru fiecare? Aceasta va include buletinul tehnic, raportul ingineresc, date despre vânzări, fotografii, date despre competiţie, şi alte elemente ce pot să ajute clienţii?
4. Paginile revistei vor fi complet umplute.....? De unde se vor aduna date pentru umplerea paginilor? Vor exista locuri libere din cauză că au fost omise date, fotografii...?
5. Verifică încă o dată pentru a vedea dacă lipseşte ceva. Este o problemă importantă pentru catalog, astfel sunt identificate produsele ce trebuiesc promovate şi altele care vor muri
6. Aruncă o ultimă privire asupra catalogului. Este revizuirea finală şi aceasta presupune: coperţile, cuprinsul, elemente generale despre companie: istoric, misiune, obiective..., paginile despre produse: descrierea generală a acestora, beneficiile, marturisiri despre cum te pot ajuta acestea; detalii despre viitorul produsului; performanţe, caracteristici tehnice şi preţ; cum poţi obţine mai multe informaţii, puncte de vânzare, dealeri şi alte surse
7. Determină formatul catalogului... Ce dimensiuni va avea acesta? Câte culori se vor folosi? Sunt folosite elemente grafice speciale, artistice? Unde? Sfătuieşte-te cu un specialist în domeniu!
8. Redactarea şi multiplicarea catalogului. Catalogul poate fi redactat cu surse proprii sau comandat în afară
9. Stabilirea programului pentru diverse activităţi: fotografii, retuşuri, tipărire, distribuţie
Vânzări personale pe piaţa produselor industriale
Se realizează sub forma:
- Vânzător – cumpărător - Vânzător – grup de cumpărători - Echipa de vânzare grup de cumpărători - Conferinţe de vânzare - Seminar de vânzare
· Obiective:
- găsirea şi cultivarea de noi clienţi - comunicarea de informaţii despre companie şi produse - vânzare (abordare, prezentare, răspuns, încheiere, servicii) - efectuarea unor cercetări de piaţă, prezentare de rapoarte - alocarea produselor pe categorii de clienţi
· Strategiile privind vânzarea personală implică:
- structura forţei de vânzare: teritorială, pe produs, pe unităţi strategice de afaceri, pe client - mărimea forţei de vânzare – cel mai productiv şi mai scump element din patrimoniu - remunerarea forţei de vânzare : fix + variabil + beneficii; % din vânzări · Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare
Caracteristicile vânzătorului: - persoană energică - încrezătoare în sine - dorinţa cronică de bani (persoană cheltuitoare) - cunoaşterea obiceiurilor şi tradiţiilor din ramură (sau subramură) - stare de spirit ce priveşte obstacolele ca provocări - empatie (abilitate de a simţi ceea ce simte clientul) - ego puternic (nevoie personală de a face vânzare)
Instruirea vânzătorilor implică:
- cunoaşterea produselor - cunoaşterea caracteristicilor clienţilor - cunoaşterea concurenţei - cunoaşterea şi identificarea cu compania - cunoaşterea responsabilităţilor şi a proceselor de vânzare* (în teren)
* Procesul de vânzare: Prospectare - abordare – prezentare – discutare (negociere) – încheiere – continuare: servicii postvânzare, menţinerea relaţiilor)
· Vânzătorul nu vinde ci rezolvă o problemă a clientului.
· Strategia de promovare depinde de:
A. Obiective globale
- Promovarea imaginii – strategia de formare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii
· Imaginea este un tablou mental complex pe care şi-l formează oamenii despre o companie sau produsele sale.
-Imagine de firmă
-Imagine de marcă (de produs)
Imaginea este purtătoarea unui mesaj unic, distinct care sugerează principala calitate a companiei sau a produselor sale.
Această percepţie – imaginea – nu reflectă totdeauna adevărul, dar pentru public aceasta este realitatea.
Imaginea – reprezintă modul în care publicul percepe identitatea companiei/mărcii.
· Identitatea - se referă la modul în care o companie urmăreşte să fie văzută de public ea sau o marcă (produs).
Instrumente folosite la formarea unei identităţi sunt: nume, simboluri, embleme, atmosfera, evenimente- elementele de bază.
La construirea unei identităţi se au în vedere obiectivele cu caracter general: profitul, perenitatea, dezvoltarea şi elemente specifice domeniului de activitate şi pieţei căreia i se adresează compania.
· Reputaţia– ceea ce se crede în general şi se şi spune despre o companie/marcă.
Identitatea + Piaţa = Imaginea
Imaginea + Piaţa = Reputaţia
Imaginea este strâns legată de percepţie.
· Percepţia este procesul prin care oamenii selectează, organizează, interpretează şi atribuie înţelesuri fenomenelor exterioare.
În raport cu un fenomen se percep:
- elemente legate de proprietăţile fizice: mărime, intensitate, contrast, noutate,..
- elemente legate de proprietăţile dinamice: mişcare, repetiţie, ordine,..
Într-un proces de percepţie sunt implicate următoarele elemente esenţiale:
1. Sursa - o companie, un prieten, un agent de vânzări etc., care are ceva de transmis
2. Mesajul - informaţia
3. Receptorul - cei care citesc, văd, aud mesajul
4. Codificarea - procesul prin care emiţătorul transformă o idee abstractă într-un set de simboluri
5. Decodificarea - procesul prin care receptorul transformă setul de simboluri din nou într-o idee abstractă
6. Zgomotul sau perturbaţiile – elemente care intervin în transmisia de la sursă la receptor şi deformează, deteriorează mesajul.
Emiţătorul trebuie să acorde o atenţie deosebită cunoaşterii atitudinilor, valorilor şi credinţelor receptorilor, deoarece informaţia codificată este decodificată conform schemei proprii de referinţa a receptorului.
Percepţia depinde de:
1. Caracteristicile perceputului
2. Caracteristicile situaţiei - se referă contextul social în care are loc percepţia
3. Caracteristicile celui care percepe - se referă la procesul de învăţare, formare
· Scopurile promovării imaginii pe piaţa industrială pot fi unul sau mai multe din următoarele:
1. Să formeze o conştiinţă şi o acceptare publică şi să stabilească o poziţie mai favorabilă pe piaţă industrială;
2. Să redefinească corporaţia industrială după o fuziune, preluare sau schimbare a numelui;
3. Să influenţeze vânzările pe piaţa industrială potenţială pentru a sprijini marketingul;
4. Să influenţeze acţionarii şi comunitatea financiară;
5. Să sprijine managementul în situaţii de criză;
6. Să atragă şi să păstreze angajaţii competenţi şi să creeze un cadru de cooperare;
7. Să stabilească poziţia companiei industriale/mărcii
· Elemente de bază ale unei promovări pline de succes în domeniul imaginii pe piaţa industrială
Pentru a mări şansele de succes ale unei companii în promovarea imaginii trebuie acordată o atenţie deosebită următorilor factori:
- Percepţia- este cea care contează, nu este importantă realitatea şi ceea ce publicul spre care se orientează compania consideră că este realitatea;
- Direcţia spre care se îndreaptă compania - aceasta este determinată de obiectivele organizaţionale definite în aşa fel încât să fie relevant în viitorul îndepărtat şi este vocea directorului general sau a consiliului director; ei sunt cei care înţeleg compania din toate punctele de vedere, ei pot să găsească bugetul necesar desfăşurării activităţii, ei pot utiliza o politică de personal care să ducă la reconcilierea conflictelor;
-
Cunoaşterea
valorii reale - înainte de toate trebuie să ştim
cine suntem. Trebuie să cunoaştem imaginea obişnuită a
firmei, să prevedem ce va deveni, să ştim când ne-am atins
scopul şi cum să menţinem imaginea, să ştim când
compania are nevoie de o nouă campanie de imagine. Pentru a îndeplini
toate aceste cerinţe trebuie să facem cercetare înainte, în timpul
şi după
- Focalizarea-răspunde foarte clar la întrebarea: care este publicul la care încearcă compania să ajungă?
Cu cât cunoaştem şi înţelegem clienţii companiei cu atât le putem mai uşor modifica percepţia asupra ei şi asupra produselor/mărcilor oferite de ea.
- Creativitatea - în cazul în care caracteristicile de comportament ale clienţilor companiei sunt bine cunoscute, compania va şti ce să spună clienţilor vizaţi, ce apel specific să pregătească pentru ca “publicul “să-şi amintească şi să acţioneze favorabil.
- Consecinţa - Modul cum se face publicitatea unei companii implică, nu numai tema şi calitatea publicităţii ci şi consecinţa şi continuitatea.
Toate aceste elemente trebuie făcute să conlucreze efectiv pentru atingerea scopului.
Atenţie! Poate fi la fel de important CUM spui ceva, CÂND spui că şi CE spui.
Pentru ca o campanie de imagine să fie încununată de succes trebuie să se ţină cont de următoarele concepte:
- Conceperea unei publicităţi interesante care să capteze şi să menţină atenţia (câte o dată necesită geniu).
- Menţinerea unei publicităţi simple, oneste şi la obiect. Niciodată nu trebuie insultată inteligenţa clientului.
- Plasarea bazelor publicităţii în produsele, serviciile, competenţele companiei şi conceperea ei referitor la clienţii vizaţi de aceasta.
- Evitarea autofelicitării, automulţumirii. Locul obţinut pe piaţă nu se menţine când eşti prea incitat de rezultatele obţinute.
· Nu suntem singuri pe piaţă! Acest lucru nu trebuie uitat niciodată.
- Promovarea unui produs industrial
Paşii în procesul de promovare a unui produs pe piaţa produselor industriale sunt prezentaţi în tabelel 12.2.
Tabelul 12.2. Coparaţie între promovarea unui produs industrial pentru un client nou şi unul vechi
B. Obiective legate de desfăşurarea în timp a activităţii promoţionale
- Strategia pentru activităţi promoţionale permanente, de obicei, pe piaţa produselor industriale, se referă la imagine, marcă, forta de vânzare
- Strategia pentru activităţi promoţionale intermitente, de obicei, pe piaţa produselor industriale, se referă la expoziţii, târguri, simpozioane
C. Obiective legate de activitatea promoţională a concurenţei
- Strategie de promovare ofensivă, ca răspuns la strategia aplicată de concurenţă
- Strategie de promovare defensivă, ca răspuns la strategia aplicată de concurenţă
D. Obiective referitoare la segmentele de piaţă
- Strategie de promovare concentrată
- Strategie de promovare diferenţiată faţă de concurenţă
- Strategie de promovare nediferenţiată, asemănatoare cu concurenţa
E. Obiective legate de implicarea diverselor forţe în activitatea promoţională
- Strategie de promovare cu forţe proprii
- Strategie de promovare cu ajutorul unor firme specializate ……… Caracteristici generale ale promovării pe piaţa industrială 1. În marketingul industrial se pune un accent deosebit pe vânzarea personala 2. Personalul de vânzări din piaţa industrială este format, mai degrabă, din consultanţi şi tehnicieni dedicaţi rezolvării problemelor clienţilor, decât din vânzători veritabili. 3. Utilizarea vânzătorilor trimişi la sediul clienţilor sau a vânzării prin telefon sunt caracteristice pieţei industriale. 4. Puţine femei fac parte din personalul de vânzări al pieţei industriale. 5. Personalul de vânzări din piaţa industrială posedă o pregătire tehnică destul de avansată, o mare parte fiind ingineri de vânzări 6. Publicitatea în piaţa industrială, de cele mai multe ori, este utilizată mai degrabă pentru clădirea unei baze în intervenţiile personalului de vânzări. 7. Subiectele promoţionale în piaţa industrială se referă, în general, la situaţii reale şi date tehnice şi sunt mult mai puţin emoţionante. 8. Mediile de publicitate din piaţa industrială sunt constituite, în primul rând, din publicaţii tehnice şi comerciale şi corespondenţa directă. 9. Activităţile de promovare a vânzărilor în piaţa industrială gravitează, în primul rând, în jurul cataloagelor de produse, a târgurilor şi expoziţiil
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Copyright © Contact (SCRIGROUP Int. 2010 )