Publicitatea

Publicitatea

În limbajul de specialitate, publicitatea (publicity) este prezentată ca „acea informaţie plasată de o sursă exterioară în presă şi pe care presa o preia pentru că are valoare de informare" (S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 8). Alţi autori adaugă la aceste caracteristici şi faptul că informaţia este plasată „cu scopul atragerii publicului" (D.L. Wilcox etalii, 1992, p. 13) sau cu 18118c217s intenţia obţinerii unei atitudini favorabile a mass-media (S.W. Dunn, 1986, p. 6). în sfera publicităţii intră comu­nicatele de presă, fotografiile, reportajele video, dosarele de presă etc., trimise de diverse birouri de presă ori departamente de relaţii publice către instituţiile mass-media. Redacţia ce primeşte aceste materiale decide dacă informaţiile primite sunt interesante (dacă au calitatea de ştiri) şi stabileşte forma în care acestea vor fi prezentate (scurtează, amplifică, schimbă ordinea informaţiilor, redactează titluri sau subtitluri etc.). Cel care trimite informaţia către presă nu mai are control asupra ei, nu poate impune publicarea ori menţionarea obligatorie a sursei ce a distribuit datele respective; în schimb, el nu are nici un fel de obli­gaţii financiare faţă de instituţiile de presă ce au preluat şi au difuzat mesajul său.

Formele jurnalistice preferate de publicitate sunt reportajele econo­mice bazate pe statisticile trimise de o anumită firmă, reportajele despre o descoperire ştiinţifică întemeiate pe comunicatul de presă realizat de o anumită instituţie de profil, emisiunea de televiziune consacrată inaugurării unei construcţii, lansării unei cărţi, vernisajului unei expo­ziţii etc. în mod frecvent, birourile de presă ale diferitelor instituţii organizează evenimente precum ceremonii sociale, reuniuni ştiinţifice, învestiri solemne, spectacole, proteste oficiale, comemorări etc., totul în vederea atragerii atenţiei presei şi pentru a crea condiţiile favorabile plasării mesajelor în forma (şi cu credibilitatea) ştirilor.

Publicitatea constituie forma cea mai subtilă de cooperare dintre presă şi sistemul relaţiilor publice. Pentru a fi acceptat de către redacţii, mesajul este construit după regulile de bază ale jurnalismului: tonul e neutru, informaţia este echilibrată prin invocarea mai multor surse, factualul e asigurat prin evocarea diverselor bănci de date, textul este construit după modelul piramidei inversate etc. Respectarea procedurilor jurnalistice are două avantaje : asigură credibilitatea sursei (care se prezintă ca „obiectivă" deoarece este capabilă să respecte standardele presei) şi uşurează munca redacţiei în momentele pregătirii materialului pentru publicare. Această intruziune, abil mascată, a grupu­rilor (şi intereselor) non-jurnalistice în chiar „inima" activităţilor de presă a stârnit numeroase critici şi controverse. Răspunzând acestor atacuri, specialiştii în relaţii publice insistă asupra faptului că activitatea lor se bazează pe aceleaşi principii ale respectării interesului public şi ale infor­mării corecte: „Publicitatea nu este întotdeauna o sursă de ştiri favorabile instituţiei, într-un moment de criză este foarte important ca organizaţia să prezinte ştirile ei înaintea presei, în aceste situaţii, cei ce lucrează în birourile de presă sunt reporteri din interior, reporteri care scriu pentru mass-media interne şi externe" (D. Newsom et alii, 1993, p. 8).

Pe de altă parte, teoreticienii acestui domeniu afirmă la unison că publicitatea nu este totuna cu relaţiile publice : prima constituie doar o unealtă, o tehnică din ansamblul mai vast al relaţiilor publice. Drept urmare, cei care lucrează în sfera publicităţii sunt prezentaţi doar ca distribuitori de informaţii, ce nu au misiunea şi activităţile complexe ale specialiştilor în relaţii publice: cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea şi implementarea de programe de comunicare. Ei sunt „ataşaţi de presă", „purtători de cuvânt", „autori de texte" (writers) şi niciodată creatori de strategii capabile să genereze schim­bări ale politicii instituţiei sau ale mediului în care ea se dezvoltă.